FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Dentro de las variables explicativas tenemos dos grupos: las no controlables y las controlables.


a) Variables no controlables.- Son las que escapan al dominio de la empresa y caracterizan el entorno en el que la empresa actúa. Se subdivide, a su vez, en tres grupos:

- Variables consumidores-compradores.

- Variables externas.

- Variables competencia.

Respecto a las variables del entorno la actuación de la empresa debe ir orientada a: 1) identi-ficar las variables que le afectan, 2) medir la influencia relativa que cada una de ellas tiene sobre su demanda, 3) prever su evolución y 4) planificar y ejecutar acciones dirigidas a modificar algunas de estas variables.

b) Variables controlables.- Son aquellas que la empresa puede manipular para influir en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales. Son cuatro: producto, precio, promoción y distribu-ción. McCarthy las denominó las 4p. Se clasifican en dos grupos:

- Variables estratégicas, que integran el producto y la distribución. Su horizonte de plani-ficación se sitúa en el medio y largo plazo.

- Variables tácticas, que integran el precio y la promoción. Su horizonte de planificación es el corto plazo.

Respecto de las variables controlables, la actuación de la empresa se debe centrar en la fija-ción de los niveles de intervención de cada una de las variables y en la optimización de la producti-vidad de cada variable una vez que su nivel de intervención ha sido establecido.

Estos niveles de intervención de las variables controlables determinan el marketing-mix, que define el esfuerzo comercial de la empresa sobre su mercado, con objeto de influir favorablemente su demanda y alcanzar sus objetivos de venta.

Así pues, la demanda de una empresa viene determinada por:







Demanda de la empresa i.

Entorno de la empresa i (excluido el esfuerzo de marketing de la competencia).

Esfuerzo de marketing de la empresa i.

Esfuerzo de marketing de la competencia.



Se han propuesto tres modelos para la función anterior, que son:



a) Modelo lineal.- Sus efectos sobre la demanda son proporcionales.







b) Modelo exponencial.- Sus efectos sobre la demanda son multiplicativos.







Los parámetros a, b y c, miden la sensibilidad de q frente a los cambios de las respectivas variables explicativas X, Y y Z.



c) Modelo mixto.- Trata de explicar las interrelaciones que existen entre la variables expli-cativas y el efecto que éstas tienen sobre la demanda.