EVALUACIÓN DEL MERCADOO

4.1 La estructura de la demanda.- La elección de los mercados en los que la empresa va a estar presente y el diseño de una estrategia de marketing para los mismos, exige una evaluación de estos mercados, de su tamaño actual y futuro.


El mercado potencial total viene dado por el número teórico de personas susceptibles de adquirir el producto considerado. El mercado potencial real está determinado por el poder de com-pra y el deseo de comprar.

Es importante saber qué es lo que se quiere medir en relación con el mercado. En este senti-do, los conceptos esenciales son la demanda del mercado y la demanda de la empresa.



4.1.1 Demanda del mercado y el mercado potencial

La demanda global de un mercado se define como la cantidad de compras realizadas de dicho producto, en un período de tiempo y espacio definido. Viene expresada por dos factores de-terminantes:





E = Variables que tipifican el entorno.

M = Esfuerzo total de marketing realizado por las empresas.



El mercado potencial se define como el límite hacia el cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado tiende hacia el infinito, en un entorno considerado.

El mercado potencial no es constante, sino que evoluciona a lo largo del tiempo como con-secuencia de la incidencia de factores tales como la introducción de nuevos productos, los cambios de hábitos de consumo, etc. Se diferencian dos tipos de mercados potenciales:



- El mercado potencial actual, que viene determinado por el esfuerzo de marketing de las empresas que actúan en el mercado considerado.

- El mercado potencial absoluto, que es el límite máximo hacia el que tiende el mercado potencial actual a lo largo del tiempo.



4.1.2 La demanda de la marca

La demanda de una marca “i” es una función que viene dada por cuatro tipos de factores ex-plicativos:





Variables del entorno.

Factor de inercia, que mide el grado de estabilidad de la marca “i” sobre el mercado.

Esfuerzo de marketing de la marca “i”.

Esfuerzo de marketing de la competencia.

Esta fórmula representa la demanda de la marca “i” en términos absolutos. La representación en términos relativos viene indicada por la función de la página 11.

Las cuotas de mercado de los distintos competidores son proporcionales a sus esfuerzos rela-tivos de marketing:





Es posible establecer otra hipótesis de trabajo, en la que se supone que cada empresa tiene una eficacia distinta en la gestión de su esfuerzo de marketing. Así pues, la cuota de mercado ven-drá dada por:





Hasta ahora hemos supuesto que la respuesta al esfuerzo de marketing es proporcional. Pero si admitimos que esta respuesta es decreciente, la cuota de mercado será:







Siendo la elasticidad de la cuota de mercado de la marca “i” respecto a su esfuerzo efec-tivo de marketing; .



4.1.3 La estimación del potencial de un mercado

El potencial de un mercado se corresponde con el nivel de ventas máximo que puede ser obtenido, en un período determinado, por el conjunto de empresas que operan en ese mercado, para un esfuerzo de marketing dado y para un entorno definido. Su estimación es la siguiente:







Q = Potencial del mercado.

n = Número de compradores potenciales.

q = Cantidad media adquirida por comprador.



Si queremos calcular los ingresos totales del mercado sólo debemos multiplicar la expresión anterior por el precio medio:







IT = Ingresos totales.

p = Precio medio unitario del producto.



Aplicando esta metodología destacamos dos métodos:



4.1.3.1 Método de los ratios en cadena.- Consiste en descomponer la fórmula global de pre-visión en varios ratios, con el objeto de facilitar su cálculo. Este procedimiento puede ser aplicado para la estimación de la demanda global de bienes de consumo, de bienes industriales o de servicios. Ver anexo 2.



4.1.3.2 Método de los índices de compra.- Son indicadores para estimar la capacidad de compra de bienes de consumo en zonas geográficas determinadas.



4.2 Métodos de estimación de la demanda.- La inestabilidad del entorno hace que las em-presas tengan que estimar sus futuros niveles de ventas. Estas estimaciones se encuadran en varias fases:

- Hacer un pronóstico del entorno.

- Técnicas basadas en la emisión de opiniones: encuestas sobre intención de compra, opi-niones de la fuerza de venta y opiniones de los expertos.

- Técnicas basadas en la observación del comportamiento: test de mercado.

- Técnicas basadas en el estudio de los datos del pasado: análisis de series temporales y análisis causal.