EL CONCEPTO DE DEMANDAD

La empresa debe delimitar el mercado-meta en el que quiere competir. Para ello se exige:




- Identificación de los distintos mercados alternativos donde la empresa puede actuar.

- Evaluación del tamaño actual y futuro de esos mercados alternativos con el objeto de com-pararlos entre sí y proceder a la elección de los más adecuados.



La demanda relativa a un producto es el volumen total de compras realizado por una de-terminada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condi-ciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.

Se destacan tres dimensiones de esta definición: el producto, el tiempo y el grupo de com-pradores.

a) Producto.- Hay que establecer el nivel de agregación del producto o servicio considera-do.

b) Tiempo.- Hay que concretar el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda del producto considerado. Suelen utilizarse el corto, medio y largo plazo. El medio y largo plazo se encuadran dentro de la elaboración del plan de marketing en el nivel estratégico, y el corto plazo en el nivel táctico.

c) Grupo de compradores.- Hace referencia al grado de agregación con que se trata a estos últimos.

El cruce de estas tres dimensiones permite hablar de distintos conceptos de demanda y de distintos planteamientos para su estimación.

Si consideramos definidas las dimensiones relativas al tiempo y al espacio geográfico, es po-sible establecer una relación entre la demanda global del mercado y la demanda de una marca.







Cuota de mercado de la marca i.

Demanda de la marca i.

Q = Demanda global del mercado.



Tanto el concepto como la medición de la demanda pueden ser planteados para un mercado, un producto-mercado o una industria.

Podemos distinguir una nueva dimensión, el nivel del proceso de producción de bienes y servicios. En este sentido hablamos de demanda final, es decir, la demanda de los bienes que son utilizados por los consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades. Si la demanda se plantea en los niveles intermedios del proceso de producción hablamos de demanda derivada, es decir, los bienes que son demandados por otras organizaciones con el fin de producir otros bienes.

Así, la demanda de una empresa en el interior de un mercado es una variable dependiente de un conjunto de variables explicativas. El objetivo es descubrir estas variables explicativas y deter-minar la influencia que cada una de ellas tiene sobre dicha demanda, para así poder hacer una esti-mación de la misma para cada uno de los productos-mercados considerados.