MARKETING

El ENFOQUE DE VENTAS se ha venido utilizando tradicionalmente, su máxima es vender lo que se produce como sea, este enfoque implica una fuerte estandarización de los productos y se resume en la frase de Henry Ford: “E cliente puede elegir el coche que quiera con tal de que sea negro”.

El ENFOQUE MARKETING es más reciente. Se basa en identificar las necesidades del consumidor y posteriormente fabricar un producto adaptado a sus necesidades mejor y/o más barato que los competidores. En resumen, se trata de un cambio en la perspectiva misma de la empresa, en el caso del enfoque de ventas el factor clave es el producto, mientras que en el enfoque marketing el factor clave es el mercado, el cual cada vez se ha vuelto más exigente.

•CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DEL MARKETING

* SEGMENTACIÓN

•CONTEXTO, causas que han hecho necesaria la segmentación de mercados:

•Desarrollo tecnológico, el cual ha permitido una gran diversificación de productos

•Desarrollo económico, tiene que ver con los clientes, se ha traducido en excedentes de riqueza canalizados hacia necesidades no vitales (relación que hay entre los países desarrollados y el ocio).

•Razones sociales, cuando el consumidor tiene cubiertas sus necesidades básicas lo que desea es diferenciarse de los demás.

•Concepto subjetivo de consumo, existen consumidores que prefieren en producto de alta calidad por el que están dispuestos a pagar un precio elevado, mientras que otros desean un producto lo más barato posible. Existen diferentes tipos de consumidores.

•DEFINICION, consiste en la partición del mercado en grupos de consumidores con características homogéneas en cuanto a que tienden a satisfacer determinadas necesidades de consumo en productos de características similares.

•FINALIDAD, es que la empresa pueda ofertar productos orientados a dichos segmentos.







•VENTAJAS

•Permite a la empresa la posibilidad de analizar su capacidad para dar respuesta a los diferentes segmentos identificados incluso podría detectar grupos de consumidores con necesidades no satisfechas (parte izquierda del gráfico), puede llegar el caso de que no se atienda a ciertos grupos de consumidores (“nichos de mercado”).

•Ayuda a identificar prioridades de mercado, es decir, eligiendo los segmentos más atractivos teniendo en cuenta su tamaño actual y su tasa esperada de crecimiento.

•Ayuda a identificar a los competidores más directos que serían aquellos que mejor satisfacen las necesidades detectadas en cada segmento.

Sin embargo la empresa no va a atender a todos los segmentos identificados, sino que seleccionará algunos.

•REQUESITOS PARA LA SELECCIÓN DE SEGMENTOS-OBJETIVOS, función de marketing que recibe el nombre de “TARGET MARKETING”.

•Primeramente los segmentos elegidos deben corresponderse con grupos de consumidores con características muy parecidas en relación con el criterio de segmentación que se emplee, y muy diferentes de los demás consumidores, debe haber homogeneidad en los segmentos para que haya un productos que satisfaga a todos.

•Los segmentos deben ser sustanciales, es decir, deben representar un potencial suficiente que justifique el desarrollo de una estrategia de marketing específica. (Potencial es el tamaño de consumidores actual y la perspectiva de su crecimiento).

•Los segmentos tienen que ser accesibles, es decir, que sea posible concentrar en ellos los esfuerzos de comunicación y de ventas

TIPOS DE MERCADOS SEGÚN PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

•MERCADOS DE PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS! Todos los consumidores presentan preferencias muy parecidas. (La estrategia de marketing más recomendable: ) El papel del fabricante que quiera entrar en este mercado deberá ser el de utilizar un único producto siguiendo lo que se denomina una estrategia indiferenciada, el problema es que no habrá oportunidades para muchos ya que será difícil distinguirse de la competencia (atendemos a todos).

•MERCADOS DE PREFERENCIAS DIFUSAS! Se encuentra en el otro extremo en el que el consumidor varía fuertemente en sus preferencias, es decir, el mercado no presenta una segmentación natural. El papel del fabricante que desee entrar en este mercado sería el de situarse en el centro con un producto estándar que ponga el acento en lo que es común, tratando de abarcar el máximo número de consumidores, en este caso también sigue una estrategia indiferenciada (sólo un producto, y hay consumidores a los que no se atiende).

•MERCADOS DE CLUSTERS! En este caso los consumidores se agrupan por preferencias dando lugar a una segmentación de mercado, el fabricante que quiera entrar en este mercado podrá elegir entre varias posibles estrategias de marketing:

•Estrategia indiferencia: Situarse en el centro y abarcar mayor número posible de consumidores, permite reducir costes tanto de producción como de comercialización, pero existe el riesgo de que entren nuevos competidores que nos pueden quitar cuota de mercado (porcentaje de mercado que se lleva una empresa).

•Estrategia de concentración: Situarse en el segmento de mayor mercado, por ejemplo en productos de lujo es frecuente que se abandonen grupos de consumidores con menor poder adquisitivo. En el caso de que el mercado se sature o entren nuevos competidores existe el riesgo de pérdidas.

•Estrategia de diferenciación: Desarrollar productos diferenciados para cada segmento de mercado. Esta estrategia permitirá obtener un mayor volumen de ventas aunque los costes serán más elevados, debido a que la gama de productos será mayor y se necesitarán diferentes programas comerciales.

Elegir una u otra depende de los beneficios que se desea obtener.

PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR EL MERCADO. Fases

•Entrevista a los consumidores! Conocer los motivos de compra y la actitud ante los productos de la empresa.

•Análisis de resultados! Se utilizan técnicas estadísticas, sobre todo de tipo cluster, que permiten identificar segmentos homogéneos.

•Definición de los perfiles de segmentos! La cual se hace en los siguientes términos (CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN):

•Actitud hacia el producto, aspectos destacables para el consumidor del producto y que constituyen los motivos por los cuales lo adquiere.

•Comportamiento de compra, se tiene en cuenta el grado de fidelidad a una marca, la frecuencia de compra o la sensibilidad al precio.

•Características demográficas, ejemplo: edad, tamaño familiar...

•Características socio-económicas, categoría profesional, nivel de renta, estudios, estilo de vida...

•Características geográficas, hacen referencia al hábitat rural o urbano, al clima, al país...

•Conclusión! Teniendo en cuenta la dinámica del mercado y de los gustos de los consumidores es importante llevar a cabo este tipo de estudios de mercado de forma periódica ya que nos guían en la evolución del mercado.









•MARKETING-MIX

Son las variables que maneja el enfoque marketing para influir en la demanda, lograr objetivos de que compren, estas variables son cuatro y se denominan VARIABLES COMERCIALES o también las CUATRO Ps (Producto, precio, distribución y promoción). Estas variables pueden influirse mútuamente.










•PRODUCTO

El producto desde el punto de vista del marketing es el elemento con el que la empresa va a satisfacer las necesidades de los clientes, la decisión sobre cual va a ser el producto a fabricar y posteriormente a vender. Va a condicionar otras decisiones como por ejemplo las inversiones en equipos productivos necesarios, el precio elegido o la promoción.

Para la empresa es muy importante conocer los beneficios que aporta cada producto, lo estudia la contabilidad de costes, así se sabe cuales son los productos más rentables.

•PRODUCTO TANGIBLE! Integra varios aspectos:
•Materiales: deben ser estudiados cuidadosamente por si existe la posibilidad de sustituirlos por otros más baratos sin que ello afecte a la calidad que aprecia el consumidor.

•Diseño: se deben buscar diseños que a ser posible personalicen el producto, cada vez es más importante (relación con la diferenciación).

•Calidad: debe ser solo la necesaria para cumplir las funciones o servicios que valora el consumidor ya que incrementar la calidad del producto resulta más caro.

•Marca: integra dos aspectos, por un lado el nombre, que preferiblemente deberá ser corto y fácil de pronunciar, y en segundo lugar el logotipo (símbolo) que debe ser reconocible visualmente.

•ASPECTOS AÑADIDOS!
•Garantía: cada vez es más amplia, abarcan más tiempo.

•Servicio post-venta: llamadas preguntando cómo va el producto adquirido.

•Condiciones de financiación

•PRODUCTO AMPLIADO! Producto tangible + Aspectos añadidos.

VARIEDAD DE PRODUCTOS

•LINEA: comprende un conjunto de productos homogéneos (ejemplo: línea de perfumería de mujer). Un atributo es la profundidad, se denomina al número total de referencias o variantes del producto que compone la línea.

•GAMA: conjunto de líneas de productos que comercializa una empresa. Como atributos tenemos la amplitud que es el número de líneas que componen la gama, mientras que la longitud es el número total de referencias que integran la gama.