TÉCNICAS Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Técnicas

Investigación exploratoria. Esta se utiliza cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se puede edificar. Los métodos presentes son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el investigador empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo que se descubrirá. La ausencia de la estructura permite una profunda búsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situación del problema.
La investigación exploratoria es también útil para establecer prioridades entre objetivos de la investigación y para aprender acerca de los problemas prácticos de llevar a cabo la investigación.

Investigación descriptiva. La investigación descriptiva abarca una gran proporción de la investigación de mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado, como:
· La proporción de la población que apoya el producto
· La evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los productos de la competencia
· Las características socioeconómicas y demográficas de los usuarios del producto
· La proporción de todos los posibles distribuidores que estén trabajando, exhibiendo o comercializando nuestro producto.

En la investigación descriptiva, frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y especulativas. En general, las relaciones estudiadas no serán de naturaleza causal. Sin embargo, aun pueden tener utilidad en la predicción.

Investigación causal. Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables, debe usarse un tipo de investigación causal. La investigación descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables están relacionadas o asociadas. Desde luego, la evidencia de una asociación o relación es útil, porque de otro modo no tendríamos una base para inferir que la causalidad podría estar presente. Para ir más allá de esta inferencia debemos tener una prueba razonable de que una variable precedió a la otra, y que no hubo factores causales que pudieran haber explicado la relación. Debido a que los requerimientos de pruebas de causalidad son muy exigentes los objetivos de la investigación y las hipótesis relevantes son muy especificas.


2. Métodos

El diseñador de la investigación tiene una amplia variedad de métodos a considerar, ya sea en forma individual o combinada. A su vez, la información puede ser primaria o secundaria, la información primaria se recolecta especialmente para tratar un objetivo de investigación específico; mientras que la información secundaria ya está disponible, porque fue recolectada para algún propósito distinto del problema actual.

Investigación por observación. Se pueden obtener datos nuevos simplemente observando a los actores y situaciones pertinentes. A veces, los individuos hacen las observaciones; en otras ocasiones, dispositivos mecánicos observan y registran la información deseada.

Investigación por sesiones de grupo la sesión de grupo es una reunión de entre seis y diez personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos.

Investigación por encuestas. Las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.

Datos de comportamiento. Los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectoras láser de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y las bases de datos de clientes. Se puede aprender mucho analizando estos datos. Las compras reales de los clientes reflejan sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los investigadores de mercados. La gente a menudo dice comprar las marcas populares, pero los datos muestran que en realidad compran otras marcas

Investigación experimental. Las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. Su propósito es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. En la medida que el diseño y ejecución del experimento eliminen hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes de investigación y de marketing podrán confiar en las conclusiones esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas. En la medida que se eliminen o controlen los factores externos, los efectos observados se podrán relacionar con las variaciones en los tratamientos.


3. Implantación

Una vez que el enfoque de investigación ha sido elegido, los aspectos específicos de las investigaciones, el plan para la elección de la muestra y los métodos de análisis deben desarrollarse.

Mediciones
El primer paso consiste en traducir el objetivo de la investigación en requerimientos de información y posteriormente, en preguntas que puedan ser contestadas por entrevistados de prueba.

Cuando las preguntas individuales han sido decididas, el instrumento de medición tiene que ser desarrollado. Generalmente, este instrumento es un cuestionario, pero también puede ser un plan para observar el comportamiento o registrar datos. El investigador que diseñe un cuestionario efectivo debe estar interesado en cómo pueden redactarse preguntas confidenciales sobre asuntos como el ingreso, cual debería ser el orden de las preguntas, y cómo pueden evitarse las malas interpretaciones.

El plan de muestreo
La mayoría de los estudios de investigación de mercados estarán limitados a una muestra o subgrupo de la población total relevante para el objetivo de la investigación, más que a un censo de la totalidad del grupo. El plan de muestreo describe la forma cómo el subgrupo ha de ser seleccionado. Un enfoque consiste en usar el muestreo probabilístico, en el cual todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de estar en la muestra. Tal elección queda indicada siempre que sea capaz de mostrar qué tan representativa es la muestra de la población. Otras decisiones importantes en esta etapa son el tamaño de la muestra, puesto que este tiene implicaciones directas para el presupuesto del proyecto, y los medios de minimizar el efecto sobre los resultados provenientes de los miembros de la muestra que no puedan ser alcanzados o que se rehúsen a cooperar.

Análisis preliminar
Antes de que empiece la recolección real de datos, el investigador debe estar alerta a la posibilidad de que los datos no sean adecuados para probar la hipótesis, o que sean interesantes pero incapaces de dar apoyo a las recomendaciones de acción. Una vez que los datos han sido recopilados será muy tarde para lamentarse. Con estos intereses en mente, el investigador debe planear la forma cómo cada uno de los elementos de información serán analizados. Un sistema útil, consiste en diseñar datos ficticios de prueba partiendo de las preguntas del instrumento de medición. Estos datos ficticios pueden ser analizados para estudio, para asegurarse de que los resultados del análisis correspondan a los objetivos.

Análisis de valor contra costo y tiempo involucrados
En esta etapa del diseño la mayor parte del costo aun está por ser erogada. Sin embargo, la investigación se encuentra ya completamente especificada y debe estar disponible una estimación confiable de costos. Por consiguiente, un análisis más detallado de costo-beneficio debe ser posible para determinar si la investigación debe ser realizada como se diseñó o, si debe de cancelarse.

Un componente del costo a ser considerado es el tiempo involucrado. Un estudio de investigación puede tomar seis meses o más. Puede ser que tal periodo de tiempo demore una decisión, creando así el riesgo de que un conjunto de condiciones atractivas se pierdan.

El análisis puede concluir que el diseño de investigación es efectivo desde el punto de vista del costo y que debe proceder; o que no lo es y por tanto debería darse por terminado. Generalmente, en lugar de finalizar, se debe considerar un diseño revisado de investigación que sea menos costoso. Tal vez podría usarse una muestra más pequeña. A lo largo de todo el proceso de investigación se descubre nueva información que la hace útil para alterar el propósito, el objetivo de la investigación, el tipo de investigación, o algún aspecto de táctica. En efecto, es mucho más exacto pensar en el proceso de investigación como una serie de iteraciones y reconsideraciones, más que una secuencia ordenada de pasos bien definidos.

1 comentarios:

Claudia Patricia dijo...

Muy buena información y, sobre todo, en un lenguaje adecuado para el buen entendimiento. Me ayudó muchísimo.