INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Diseño de investigación para:

· Productos
Esta área constituye una de las de mayor aplicación para la mayoría de las empresas. Las aplicaciones de investigación comercial en el ámbito de los productos pueden ser muy variadas. Podemos identificar cuatro fases sucesivas:

Generación de ideas
En esta fase el objetivo es detectar posibles ideas para nuevos productos, por lo tanto, será conveniente guiarse por la mayor creatividad, flexibilidad y apertura posibles con el fin de explorar el más amplio número de posibilidades.

Pueden contemplarse dos posibles enfoques: en base a necesidades o en base a conceptos. En el primer caso se pretende detectar necesidades no cubiertas sin clara especificación acerca de la manera de satisfacerlas. El segundo enfoque, mucho más directo, persigue obtener conceptos concretos que sirvan de base para desarrollar un producto.

Test de concepto
Gran parte de las ideas generadas en la fase anterior se eliminaran por razones técnicas y de producción. Sobre las ideas supervivientes se desarrollan diversos tipos de test que se engloban en esta fase, denominada test de concepto, como el test de envase y el de marca.

El test de concepto consiste en evaluar el concepto o idea surgida en la fase anterior mediante una descripción del mismo. En realidad no se dispone del producto como tal, sino tan sólo el concepto, y por tanto en el desarrollo de un test de este tipo resulta determinante la descripción que del mismo se realice. Los objetivos básicos del test de concepto son:

Obtener una primera reacción acerca de la viabilidad del producto, definir los atributos determinantes del futuro producto y determinar las bases para su comercialización en cuanto a población objetivo, canales de distribución, limite máximo de precio y otros.

Una vez realizado el test de concepto se procede al desarrollo del test de envase y test de marca, así como un test de producto sobre los primeros prototipos del producto.

Test de mercado
Una vez definido el producto en su fase prácticamente definitiva es necesario proceder a dos análisis complementarios. De un lado estimar la demanda potencial, tamaño del mercado y rentabilidad del producto. De otro se utiliza el test de mercado de prueba o test de lanzamiento reducido, cuya finalidad es evaluar la completa comercialización incluyendo presencia en punto de venta y actividad promocional. Para ello se selecciona un mercado reducido a modo de prueba que permita analizar el producto en su dimensión competitiva.

· Precio
El área de precios constituye otro de los campos de aplicación de la investigación de mercados. Generalmente su estudio suele integrarse junto con otras variables de la mezcla de marketing, y más concretamente con el producto. No obstante sí pueden destacarse dos tipos de aplicaciones específicas en torno al precio: análisis competitivo y análisis de sensibilidad o elasticidad.

Para el análisis de elasticidad pueden emplearse métodos muy variados en función del grado de control que se establezca y el tipo de variable analizada. El grado de control incluye desde estudios en los que la intervención en el diseño de la investigación es mínimo por parte de la marca objeto de análisis como por ejemplo un panel de detallistas, frente a experimentos donde se combinan diversos niveles de precio y características de una marca y en las que la intervención del investigador es elevada.

El análisis comparativo de precios es una actividad básica especialmente en los establecimientos y cadenas comerciales. Habitualmente para productos de alta rotación se recoge información semanal acerca de los precios de una misma marca en diversos puntos de venta o bien de diversas marcas competidoras. Esta información suele archivarse en una base de datos con el fin de analizar dinámicamente la estrategia de precios de la competencia.

· Distribución
La investigación de mercados en el ámbito de la distribución contempla investigaciones relativas a la imagen y posicionamiento del establecimiento, valoración de secciones, frecuencia de compra, puntos fuertes y débiles, satisfacción del consumidor y similares. Este tipo de investigaciones son semejantes a las que desarrolla un fabricante respecto a su producto. Sin embargo, otras investigaciones, son específicas de los intermediarios. Entre ellas el estudio de áreas comerciales, los de localización y panel de detallistas.

El estudio de áreas comerciales pretende analizar y definir las migraciones de consumidores entre ámbitos geográficos para desarrollar las compras habituales y la estimación económica de cada zona, pudiendo utilizarse fuentes de datos secundarias hasta primarias obtenidas mediante encuestas.

Se sugieren cuatro etapas para estimar la demanda:
Componentes basados en estadísticas locales
- Demográfico: población y sus características
- Económico: estadística de gastos

Estimación de la competencia
- Censo y tipología
- Volumen de negocio
- Superficie de venta, empleados

Interrelación comercial con áreas próximas
- Evasión del gasto hacia áreas adyacentes
- Atracción de gasto de áreas adyacentes

Cuota de mercado previsible para la empresa
- Volumen de ventas previstas. En función del reparto de la superficie de ventas o por analogía con otras áreas de mercado

La utilidad de estos estudios puede apreciarse tanto en el ámbito privado como en el público. En el primero, para decidir la apertura de nuevas sucursales, mientras que en el segundo como fuente de información de la política de ordenación comercial.

En relación con la ubicación es necesario determinar las zonas de influencia que afectan al centro comercial en función de la distancia, diferenciando el mercado cautivo o cercano del mercado en situación de competencia o alejado. Además de tener en cuenta la oferta existente que será competencia directa, el tráfico de transeúntes y vehículos, disposición de estacionamiento próximo, facilidad de acceso, ambiente y decoración.

· Promoción
La publicidad es sin duda el área promocional de mayor relevancia para la investigación de mercados.

La exposición a la promoción se centra en la medición del número de individuos que miran u oyen un determinado anuncio. En los medios impresos se considera exposición a la promoción el hecho de que una persona declare haber leído u hojeado un número de una publicación, ya sea en forma total o parcial. En radio y televisión un individuo expuesto a la promoción es el que declara haber visto u oído algún tramo de la emisión. En la publicidad exterior el individuo expuesto es aquel que pasa por delante de un anuncio de un determinado emplazamiento en condiciones de verlo.

Otro aspecto a considerar es la calidad de exposición publicitaria, esta se concibe con los individuos que efectivamente ven o escuchan un anuncio además de estar expuestos a él. Su intensidad variará en función de una serie de factores que pueden agruparse en tres tipos:

Relativos a la planificación de medios
a) duración o tamaño del anuncio
b) concentración de anuncios por bloque
c) posición en el bloque o espacio publicitario
d) exposiciones previas
e) contexto del programa o información

Factores de mensaje y creativos
a) personajes
b) color
c) música, entre otros.

Involucración del receptor hacia el producto anunciado
a) necesidad
b) intereses, entre otros.

La fase de respuesta publicitaria incluye los resultados de la publicidad, que puede consistir desde un cambio de actitud y percepción hacia la marca anunciada hasta una mayor notoriedad. Los criterios de medición a utilizar en esta fase se relacionan con la actitud y percepción hacia la marca, la notoriedad y el comportamiento.
En cuanto a las promociones de ventas las técnicas utilizadas son en su mayoría derivaciones y aplicaciones de las técnicas clásicas de investigación de mercados, los principales tests utilizados son:

Test de mercado de prueba. Consiste en seleccionar una región o ciudad que sea representativa del mercado al que se dirige la promoción. La característica de la representatividad es esencial y supone escoger una zona del mercado que represente en cuanto a venta, composición de la población, hábitos de compra, soportes publicitarios y otras variables comerciales, al conjunto del mercado. Una vez seleccionada, se lleva a cabo la campaña promocional en las mismas condiciones en que se haría a nivel global y posteriormente se analizan los resultados.

Test comparativo. Consiste en comparar una promoción con ligeras variaciones, en dos o más regiones o puntos de venta.

Encuesta. Se trata de escoger una muestra representativa de individuos y realizar una encuesta sobre una posible promoción. Se hacen preguntas muy concretas del tipo ¿qué cree que le hace falta a esta promoción?

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