PRECIO

3.1. Concepto y objetivo del precio

En términos simples, precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

Objetivos de la fijación de precios

Todas las actividades de marketing deben encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos deben establecer los objetivos antes de determinar el precio.

Para que sea útil, el objetivo que escojan los ejecutivos necesita ser compatible con las metas globales de la compañía y con las de su programa de marketing.

Objetivos de la fijación de precios:
Orientados a las utilidades
Ø Alcanzar un rendimiento meta.
Ø Maximizar las utilidades


Orientados a las ventas:
Ø Aumentar el volumen de ventas
Ø Mantener o incrementar la participación en el mercado

Orientados a la situación actual:
Ø Estabilizar los precios
Ø Hacer frente a la competencia

Reconozcamos que los objetivos anteriores pueden buscarse no sólo mediante los precios, sino también realizando otras actividades de marketing como el diseño del producto y los canales de distribución.

Metas orientadas a las utilidades. Las metas de utilidades pueden ser establecidas a corto y a largo plazo.

Alcanzar un rendimiento meta. Una compañía puede establecer el precio de sus productos para obtener rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión. Muchos detallistas y mayoristas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para periodos cortos como un año o una temporada de moda. Agregan una cantidad al costo del producto, denominada margen de utilidad, para cubrir los gastos previstos de operación y además obtener cierta utilidad durante el periodo.
La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa.

Maximizar las utilidades. El objetivo de la fijación de precios que consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero es el que más se usa.
Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho más benéfica para una compañía, si se busca a largo plazo. La meta deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual. De hecho, una empresa puede lograr este objetivo si les fija precios bajos y poco rentables a algunos de los productos para estimular la venta de otros.

Metas orientadas a las ventas. En algunas compañías, la fijación de precios hecha por los administradores se centra en el volumen de ventas. La meta puede ser incrementar las ventas o bien conservar o mejorar la participación de la compañía en el mercado.

Incrementar el volumen de ventas. Suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en el mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto periodo, digamos 1 a 3 años. En ocasiones, las compañías están dispuestas a soportar una pérdida a corto plazo, con tal de aumentar después su volumen de ventas o bien realizar los objetivos de ventas.

Mantener o aumentar la participación en el mercado. En algunas compañías al fijar precios se busca mantener o aumentar la participación en el mercado para ganar posición con los vendedores, disminuir los costos de producción, y/o proyectar una apariencia dominante hacia los consumidores.

Metas orientadas a la situación actual. Dos metas estrechamente relacionadas entre sí: estabilizar los precios y hacer frente a la competencia, son las metas menos agresivas. Con ellas lo único que se busca es simplemente mantener la situación actual de la firma, es decir; el status quo.
La estabilización de precios suele ser la meta en industrias donde el producto está muy estandarizado. Las empresas que adoptan metas orientadas a mantener la situación actual para evitar la competencia de precios no son necesariamente pasivas en el marketing.

3.2. Métodos para fijar precios

Hemos llegado al punto de la determinación de precios en que debemos hablar de cómo fijar un precio específico de venta. La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los siguientes métodos:

Ø Los precios se basan en los costos totales más una utilidad deseada.
Ø Los precios se basan en el análisis marginal, se consideran tanto la demanda como la oferta del mercado.
Ø Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas.

Fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria
La fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria, que significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más la utilidad deseada. Aunque este método es fácil de aplicar, tiene ciertas limitaciones. Una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de producción.

Una segunda limitación de este método es que ignora a la demanda del mercado. Esto es, la fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria asume que el costo determina el valor del producto, o lo que los consumidores están dispuestos a pagar por él.

Precios basados en el análisis marginal
Otro método para fijar precios, el análisis marginal tiene en cuenta la demanda y los costos para determinar el precio óptimo que permita maximizar las utilidades.

Determinación del precio. Si quiere emplear el análisis marginal, el encargado de establecer el precio deberá conocer el ingreso promedio e ingreso marginal. El ingreso marginal es el que se obtiene de la última unidad vendida. El ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcular dividendo el ingreso total entre el número de unidades vendidas.

Precios basados en el análisis marginal. El análisis marginal se emplea poco como criterio para fijar los precios. Muchos administradores piensan que no es un criterio práctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas.

Precios establecidos sólo en relación con el mercado
Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de ese nivel.
Fijación de precios para afrontar la competencia. Es fácil fijar precios para hacer frente a la competencia. Es una situación con diversos proveedores, la compañía averigua cuál es el precio prevaleciente en el mercado y, tras incluir los márgenes de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista.

Fijación de precios por debajo de la competencia. Una variante de fijar los precios a partir del mercado es asignar un precio por debajo del nivel de los competidores.

Fijación de precios por arriba de la competencia. Por lo regular la fijación de precios por arriba de la competencia da buenos resultados sólo cuando el producto se distingue de los demás o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.


3.3. Tácticas para precios

Descuentos y bonificaciones
Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base. La rebaja puede darse como reducción del precio o bien como alguna otra concesión.

Descuentos por volumen
Los descuentos por volumen son rebajas del precio de lista y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes cantidades o lo que necesiten del vendedor que ofrezca el descuento. Se basan en el tamaño de la compra, ya sea en moneda o en unidades.

El descuento no acumulativo se basa en el tamaño del pedido individual de uno o más productos. Tienen por objeto generar grandes pedid.

El descuento acumulativo se basa en el volumen total adquirido durante un periodo determinado. Este tipo de descuento es útil para el vendedor, porque vincula los clientes más estrechamente a la empresa. Cuanto más grande sea la transacción, mayor será el descuento.

Descuentos comerciales
Los descuentos comerciales son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing que realizarán. No se suman, tampoco son descuentos sobre descuentos. Cada uno se calcula sobre la cantidad que queda después de restarle el descuento anterior.

Descuento por pronto pago
Es una reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de determinado plazo. Se calcula sobre la cantidad neta que queda después de restar al precio base los descuentos comerciales y por volumen.

Otros descuentos y bonificaciones
Descuentos de temporada: este descuento se otorga al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estación permiten a los fabricantes emplear más eficientemente sus instalaciones de producción y/o ahorrarse los costos de mantenimiento de inventario.

Un descuento promocional es una reducción de precio que concede un vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados por los vendedores.