DISTRIBUCIÓN

4.1. Canales de distribución y sus intermediarios

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

Existen diversos canales de distribución, para cada bien o servicio, a continuación explicaremos los principales canales de distribución para los bienes de consumo, los bienes industriales y los servicios.

Distribución de los bienes de consumo: cinco son los canales principales en la venta de productos tangibles al consumidor final:

· Productor → consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo.
· Productor → detallista → consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas
· Productor → mayorista → detallista → consumidor. Este es acaso el único canal tradicional para los bienes de consumo. Es la única alternativa factible desde el punto de vista económico para miles de detallistas y fabricantes.
· Productor → agente → detallista → consumidor. En vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
· Productor → agente → mayorista → detallista → consumidor. A fin de llegar a detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas y/o a las tiendas pequeñas.

Distribución de bienes industriales: se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son:

· Productor → usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución.
· Productor → distribuidor industrial → usuario. Los fabricantes de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
· Productor → agente → usuario. Este es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su propio departamento de ventas. También, si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas.
· Productor → agente → distribuidor industrial → usuario. Este canal se emplea cuando, por alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.

Distribución de servicios: la naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Hay sólo dos canales comunes para los servicios:

· Productor → consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Por lo tanto, se emplea un canal directo.
· Productor → agente →consumidor. Aunque a veces la distribución directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribución. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad.


4.2. Mercado al por mayor

Las palabras “al por mayor”, significan literalmente vender mercancías en cantidades relativamente grandes, ventas “al por mayor” se usa para designar las ventas a los detallistas.

El comercio al por mayor pone en circulación, a través de los canales de distribución, los artículos que vende. Sus funciones principales se pueden agrupar en cuatro grupos:

Comprar y pedir mercancía
Vender y tomar pedidos
Manejo físico de la mercancía; almacenaje, y a veces, embalaje y entrega.
El financiamiento y control se lleva a cabo dándole crédito a los clientes.

Comprar y pedir mercancía. La actividad de compra incluye la selección de las fuentes de aprovisionamiento, compras especiales de artículos de temporada y compras aprovechando bajo precio.

Las funciones de pedir consisten en el envío de pedidos a los fabricantes para mantener niveles de inventarios adecuados.

Las compras se hacen: por correo, visitas de vendedores, agentes de compras, poniéndose en contacto directo con los fabricantes o visitando ferias y exposiciones.
Vender y tomar pedidos. Los mayoristas envían sus vendedores a visitar minoristas, compradores industriales y a otras instituciones buscando pedidos.
Manejo físico de la mercancía. El mayorista se encarga del manejo de las operaciones de entrega de la mercancía al detallista.

Financiamiento y control. Es necesario mantener registro de compras, mercancías recibidas, artículos en depósito, ventas, pagos y cuentas por cobrar.


4.3. Mercado al detalle y las organizaciones detallistas

En la terminología actual “venta al detalle” significa la venta de mercancía al consumidor final. De manera, que las “ventas al detalle” incluyen toda forma de ventas al consumidor final.

El conocimiento de la operación de comercio al por menor es una actividad de las más importantes para la mercadotecnia. Fundamentalmente, el comercio al detalle consiste en la venta de mercancías a los consumidores finales, incluyendo actividades tales como almacenamiento, financiación, y clasificación de productos.

Desde el punto de vista del productor de bienes de consumo, el detallista es un especialista de ventas para el consumidor, por otra parte, el detallista está a su servicio como agente comprador y suministrador. Esto constituye el servicio primordial del detallista a su comunidad ya que esta lo hace responsable del suministro de las mercancías a buen precio, en el sitio conveniente y cuando se necesitan.

Las funciones de las ventas al menudeo. Normalmente, el detallista efectúa todas las funciones del mercado pero su función fundamental es almacenar mercancías para su venta al consumidor a la conveniencia de este. En consecuencia, el detallista está obligado a estimar por adelantado cuáles serán los requerimientos del cliente.

Para vender con buenos resultados, el detallista también debe comprar con buenos resultados; y tal vez, la función más difícil del detallista es comprar, ya que su éxito o fracaso económico depende en gran escala de su habilidad para efectuar esta función.

La venta es una función del detallista; es evidente que su triunfo como comerciante, depende de su habilidad para vender como para comprar. El está en contacto directo con el consumidor y puede influenciar en su favor la demanda de mercancías y servicios.

Publicidad, exhibición eficaz de la mercancía, servicios adecuados, un establecimiento atrayente y bien planeado, vendedores bien adiestrados, precios razonables, así como también una selección apropiada de mercancías, es otra de las mayores y más importantes preocupaciones de los detallistas.

Almacenamiento. Con la disminución para almacenar en los hogares, la función del detallista ha aumentado en importancia respecto al almacenamiento de las mercancías hasta que estas son necesitadas por el consumidor. Por otra parte, la mayoría de los detallistas deben tener un surtido cada vez más grande de mercancías, aunque sea suficiente una pequeña cantidad de cada una para dar un servicio adecuado a los consumidores. Finalmente, el detallista debe cargar con el riesgo que proviene de la posesión de las mercancías y la necesidad de venderlas con una utilidad.

4.4. Otros canales de distribución

· Venta por correo. Las empresas envían a los consumidores cartas, folletos y hasta muestras de productos, y les piden que compren por correo. Esta modalidad es la más idónea para vender varios servicios, como tarjetas de crédito y membresías para clubes; así como artículos muy conocidos como revistas, y música.
· Puerta en puerta. También se le conoce como cambaceo, en esta modalidad la compañía manda vendedores a ir mostrando y ofreciendo el producto de puerta en puerta, por lo general este canal de distribución es más común en el comercio informal.
· Por teléfono. Se refiere a un vendedor que inicia el contacto con un cliente y cierra la transacción por teléfono. Puede consistir simplemente en hacer llamadas a partir del directorio telefónico. O bien, telefonear a prospectos que han solicitado información a la compañía o cuyos datos demográficos correspondan a su mercado meta.
· Por catálogo. Las compañías envían catálogos a los prospectos o los ponen en las tiendas a la vista del público-
· Electrónicos (Internet). En esta modalidad los consumidores utilizan sus computadoras para adquirir productos y hacer compras, principalmente por medio de servicios comerciales en línea y el Word Wide Web, la parte gráfica de Internet.
· Televisión. Aquí se promueven varias categorías de productos en canales de televisión dedicados y a través de infomerciales, que son comerciales de televisión de 30 minutos o más en canales de entretenimiento.

4.5. Logística de distribución

La logística de distribución implica planear, implementar y controlar los flujos físicos de materiales y productos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable.

Las principales funciones logísticas son:
· Mejorar el servicio al cliente. Con un sistema logístico bien administrado se logra mejorar el servicio que se da a los clientes, sin importar si se trata de intermediarios o de usuarios finales.
· Reducir los costos de distribución. Muchas alternativas para disminuir los costos se obtienen con una dirección eficiente de la distribución física. Por ejemplo al clausurar bodegas innecesarias se aminoran los costos. Los inventarios se reducen al poner las existencias en menos lugares.
· Crear utilidades de tiempo y lugar. El almacenaje, genera utilidad de tiempo. Es además, indispensable para corregir los desequilibrios del tiempo de producción y consumo.
· Estabilizar los precios. Una rigurosa administración del almacenamiento y del transporte contribuye a estabilizar los precios de una compañía o de la industria entera. Si un mercado pasa por una saturación temporal de un producto, los vendedores pueden almacenarlo hasta que se equilibre la situación de la demanda y de la oferta.
· Influencia en la selección de canales. Las decisiones referentes a la administración de inventario ejercen una influencia directa en la elección de canales por el fabricante y en la ubicación de los intermediarios.
· Controlar los costos de envío. Los administradores con responsabilidades de envío necesitan asegurarse de que su compañía cuenta con las rutas más rápidas además de las tarifas más bajas sin importar los métodos de transporte que utilizan.

Es preciso tomar cuatro decisiones en lo tocante a logística de mercados: ¿Cómo deben manejarse los pedidos? (procesamiento de pedidos); ¿Dónde deben estar las existencias? (almacenamiento); ¿Qué nivel de existencias debe mantenerse? (inventarios); y ¿Cómo debe enviarse la mercancía? (transporte).

Procesamiento de pedidos
Casi todas las empresas actuales están tratando de acortar el ciclo de pedido a pago, es decir, el tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido, la entrega de la mercancía y el pago. Este ciclo abarca muchos pasos, que incluyen la transmisión del pedido por parte del vendedor, la captura del pedido y la verificación de crédito del cliente, la programación de inventarios y producción, el embarque del pedido, la facturación y la factura, y la recepción del pago. Cuanto más tarde este ciclo, menor será la satisfacción del cliente y menores serán las utilidades de la empresa.

Almacenamiento
Toda empresa tiene que almacenar productos terminados en tanto se venden, porque los ciclos de producción y de consumo rara vez son idénticos. La función de almacenamiento ayuda a suavizar las discrepancias entre la producción y las cantidades que el mercado desea. La empresa debe decidir en cuantos lugares tendrá existencias. Si tiene existencias en más sitios, la empresa podrá entregar productos a los clientes con mayor rapidez, pero ello también implica costos de almacenamiento más altos.

Una parte del inventario se mantiene en la planta o cerca de ella, y el resto se sitúa en bodegas en otros lugares. La empresa podría poseer bodegas privadas y también arrendar espacio en bodegas públicas. Las bodegas de almacenamiento retienen mercancías durante periodos de moderados a largos. Las bodegas de distribución reciben mercancía de diversas plantas de la empresa y proveedores y las sacan lo antes posible.

Las antiguas bodegas de varios pisos con elevadores lentos y procedimientos de manejo de materiales ineficientes están enfrentando la competencia de bodegas automatizadas más modernas, de un solo piso, que tienen sistemas de manejo de materiales más avanzados bajo el control de una computadora central. La computadora lee los pedidos de las tiendas y dirige montacargas y grúas eléctricas para que recojan la mercancía según códigos de barras, la lleven a las plataformas de carga y generen facturas. Estas bodegas han reducido las lesiones de los trabajadores, los costos de mano de obra, el robo y las roturas, y han mejorado el control de inventarios.

Inventarios
Los niveles de inventarios representan una importante decisión de logística. A los vendedores les gustaría que su empresa mantenga suficientes existencias para surtir de inmediato todos los pedidos de los clientes. Sin embargo, esto no resulta económico. Los costos de inventarios se incrementan exponencialmente a medida que el nivel de servicio a clientes se acerca al 100%. La gerencia necesitaría saber que tanto aumentaran las ventas y las utilidades como resultado de mantener inventarios más grandes y prometer tiempos de surtido de pedidos más cortos, para luego tomar una decisión.

Las decisiones en materia de inventarios implican saber cuándo y cuánto ordenar. A medida que bajan los inventarios, la gerencia necesita saber en que punto debe emitir una nueva orden. Este nivel de existencias se denomina punto de pedido, el punto de pedido debe equilibrar el riesgo de que se agoten las existencias y los costos de mantener existencias excesivas.

La otra decisión se refiere a cuánto ordenar, cuanto mayor sea la cantidad ordenada, con menor frecuencia habrá que hacer un pedido. La empresa necesita equilibrar los costos de procesamiento de pedidos y los costos de inventarios. Los costos de procesamiento de pedidos de un fabricante constan de costos de preparación y costos de operación del artículo. Si los costos de preparación son bajos, el fabricante puede producir el artículo con frecuencia, y el costo promedio unitario será estable e igual a los costos de operación. En cambio, si los costos de preparación son altos, el fabricante puede reducir el costo promedio unitario produciendo un lote grande y manteniendo más inventarios.

Los costos de procesamiento de pedidos se deben comparar con los costos de mantenimiento de inventarios. Cuan mayores sean las existencias promedio, mayores serán los costos de mantenimiento de inventarios. Estos costos incluyen cargos por almacenamiento, costo de capital, impuestos y seguros, y depreciación y obsolescencia. Esto implica que los gerentes de marketing que quieran que su empresa mantenga inventarios más grandes tendrán que demostrar que esos inventarios producen una utilidad bruta incremental que excede los costos de mantenimiento de inventarios incrementales.

Transporte
Las decisiones en cuanto a transporte afectaran los precios de los productos, el desempeño en la entrega a tiempo, y la condición de la mercancía al llegar, todo lo cual influye en la satisfacción del cliente.
Al enviar mercancía a bodegas, distribuidores y clientes, la empresa puede escoger entre cinco modos de transporte: ferrocarril, aéreo, camión, vía acuática y tubería. Los transportistas toman en cuenta criterios como rapidez, frecuencia, confiabilidad, capacidad, disponibilidad, rastreabilidad y costo. En lo tocante a rapidez, el transporte aéreo y por camión son los principales contendientes. Si la meta es un costo bajo, los modos más económicos son el agua y las tuberías.

Cada vez es más frecuente que quienes embarcan mercancías combinen dos o más modos de transporte, gracias al uso de contenedores. El uso de contenedores consiste en colocar la mercancía en cajas o remolques que se pueden transferir con facilidad entre dos modos de transporte. El término por vía terrestre o por tierra (piggyback) describe el uso de ferrocarriles y camiones; el término fishyback alude al transporte por agua y en camiones; trainship significa transporte por agua y ferrocarril; y airtruck corresponde al transporte por aire y en camiones.

Al decidir que modo de transporte usarán, quienes embarcan mercancías pueden escoger entre transportistas privados, por contrato y comunes. Si la empresa tiene su propia flotilla de camiones o aviones, se convierte en un transportista privado. Un transportista por contrato es una organización independiente que vende servicios de transporte a otros bajo un régimen de contrato. Un transportista común presta servicios entre puntos predeterminados con un itinerario y programa fijos y está disponible para todos los que quieran embarcar mercancías, con tarifas estándar.

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