ADMINISTRACION DE EMPRESAS

1. Concepto, clasificación y segmentación de mercados

Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo. Por ejemplo, muchos necesitan transporte y están dispuestos a pagar por él. Sin embargo, este numeroso grupo consta de varios segmentos con diversas necesidades de transporte. Así, mientras un segmento querrá un transporte eficiente y barato; otro preferirá el lujo y la privacidad.

Por lo regular, resulta impractico para una compañía satisfacer todos los segmentos con diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa centra sus esfuerzos en uno o más de estos segmentos. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su programa de marketing.


La segmentación de mercados tiene como primer criterio separar al consumidor, es decir, establecer un segmento de consumidores finales y otro de usuarios industriales. El único criterio de esta segmentación es la razón de compra del cliente. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso principal o de sus familias y están satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios. Los usuarios industriales son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para fabricar otros productos.

MERCADO DE CONSUMIDORES
La división del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas características dentro de cada segmento, es posible dividir el mercado de consumidores de diversos modos. Los criterios de segmentación incluyen:

Segmentación geográfica
La subdivisión de los mercados en segmentos con base en su ubicación es una segmentación geográfica. Ello se debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilización de los productos suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategorías. Las características geográficas también son mensurables y accesibles.

Distribución regional de la población. Muchas compañías venden su producto en un reducido número de regiones o bien lo hacen a nivel nacional, pero preparan una mezcla de marketing para cada una.

La distribución regional de la población constituye un factor importante para los expertos en marketing, porque las personas que viven dentro de cierta región tienden a tener los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, se dan divergencias importantes entre las regiones por las diferencias de clima, costumbres sociales y otros aspectos.

Segmentación demográfica
El criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores es la demografía. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas se encuentran:

Edad. Dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra edad, la distribución de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado de muchos productos. A continuación examinaremos brevemente 4 segmentos de mercado con base en la edad.

Niños. El grupo de 12 años o menos influye en los gastos en tres formas. Primero, los niños inciden en las compras que efectúan sus padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños también compran bienes y servicios para su uso personal.

Adolescentes. Muchos consumidores en esta categoría tienen ingresos considerables provenientes de empleos de medio tiempo y de las percepciones de ambos padres. Es un mercado grande y que gasta el dinero con generosidad.

Personas de edad madura. Son personas entre 45 y 64 años, muchas de ellas pertenecen a la generación del auge de la natalidad de la posguerra, y muchos de ellos fueron los rebeldes sociales a finales de la década de los 60’s y principios de los 70’s. Ahora, a medida que se acercan a la edad madura y se concentran en su retiro, empiezan a vivir sus años de mayores ingresos.

Personas de la tercera edad. Son las personas de más de 65 años, este es un segmento que está creciendo tanto en números absolutos como en porcentaje de la población total. Su ingreso familiar promedio es apenas la mitad de lo que percibe el resto de las familias, pero como tienen menos obligaciones financieras, su poder adquisitivo discrecional per cápita es mayor que el de cualquier otro grupo.

Otros criterios demográficos para la segmentación. En los mercados de algunos productos de consumo influyen factores demográficos que merecen especial atención.

· La clase social es una medida integrada por una combinación de características demográficas. El indicador más común de la clase social incluye el nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clase de vecindario en que vive una persona. La clase social de una persona influye de manera considerable en sus preferencias de muchas categorías de productos, de ahí que muchas compañías escojan una o dos clases sociales como mercados meta y luego diseñen una mezcla de productos y marketing para llegar a esos segmentos.
· En el caso de algunos productos, conviene segmentar la población atendiendo al origen étnico. Segmentar los mercados partiendo de la etnicidad plantea un reto interesante. Una compañía debe conocer bien el comportamiento de compra del grupo étnico y su motivación.

Segmentación psicográfica
Esta segmentación consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores, los expertos en marketing son capaces de obtener descripciones más ricas y más completas de los segmentos.

Características de la personalidad. La personalidad de un individuo suele describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. Las características de la personalidad plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentación práctica del mercado. Primero, su presencia y fuerza en la población son prácticamente imposibles de medir. Otro problema se relaciona con la factibilidad de la segmentación. No se dispone de un medio publicitario que proporcione acceso especial a determinado tipo de personalidad. Así pues, una de las finalidades fundamentales de la segmentación, evitar el desperdicio de esfuerzos de marketing, difícilmente se logrará si utilizamos la personalidad para realizarla.

Estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones. Nuestro estilo de vida refleja como usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias cuestiones de índole social, económica y política. Sin duda, el estilo de vida influye en que productos adquirimos y en las marcas que preferimos. Sin embargo, a pesar de ser una útil herramienta de marketing, la segmentación por estilo de vida presenta las mismas limitaciones que la segmentación basada en las características de personalidad. Es difícil medir exactamente el tamaño de estos segmentos en términos cuantitativos. Otro problema radica en que un segmento del estilo de vida quizá no sea accesible a un costo razonable mediante el sistema habitual de distribución o el programa promocional de la empresa.

Valores. De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo donde vivimos. Se han identificado nueve valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento de compra.

· Respeto de sí mismo
· Seguridad
· emoción
· Diversión
· Tener relaciones afectuosas
· Autorrealización
· Sentido de pertenencia
· Sentido del logro
· Ser respetado

Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores son positivos, su importancia relativa difiere según cada individuo. En conclusión, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar un mercado.

Segmentación por comportamiento
Algunos expertos en marketing tratan de segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto; es decir, se valen de una segmentación por comportamiento. Esta segmentación se basa en dos aspectos:

Beneficios deseados. Desde una perspectiva orientada al consumidor, el método ideal para segmentar un mercado es identificar los beneficios específicos que buscan los consumidores. Sin embargo, en muchas ocasiones resulta difícil, ya que los beneficios que buscan los consumidores no son fácilmente mensurables. Realizar la segmentación por beneficio es un proceso de varios pasos. Primero, debe identificarse el beneficio específico que buscan los consumidores, esto se hace a través de la observación, lluvia de ideas y escuchando las opiniones de los grupos de interés. Después, se utilizan más grupos de interés para eliminar los beneficios improbables o poco realistas, para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por último, se administran encuestas a gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y cuantos consumidores desean cada uno.

Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el público usa o consume un producto. Una clasificación comúnmente usada de este indicador se la siguiente: no usuarios, pequeños usuarios y grandes usuarios. Normalmente a una compañía le interesa sobre todo la última categoría. Algunas veces un profesional del marketing seleccionará como mercado meta a los no usuarios o a los pequeños usuarios, con el propósito de que consuman más el producto. Una vez identificadas las características de los pequeños usuarios, la administración puede elaborar una estrategia de marketing para llegar a ellos.

MERCADO DE EMPRESAS
Aunque el número de compradores en los mercados de empresas puede ser relativamente pequeño en comparación con los mercados de consumidores, la segmentación se mantiene como una parte importante del marketing. Para tener una idea más concreta de la segmentación del mercado de empresas, vamos a estudiar las tres características usadas para la segmentación de mercados:

Ubicación de los clientes
Con frecuencia, los mercados de empresas son segmentados aplicando un criterio geográfico. Por ejemplo, las compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costos de los embarques.
Las empresas también segmentan los mercados internacionales en forma geográfica. Pensando en los países en desarrollo, una empresa podría analizar la confiabilidad de las utilidades públicas, la calidad del sistema de transporte y la complejidad de la estructura de distribución para decidir hacia dónde expandir sus operaciones.

Tipo de cliente
Tamaño. El tamaño de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas. Muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeños, utilizando canales individuales de distribución para llegar a cada segmento.
Industria. Una compañía que venda a otras empresas de varias industrias posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los criterios de la industria. Los códigos del Sistema de Clasificación Industrial Estándar (SIC) son una de las herramientas principales para segmentar los mercados de empresas, ya que dan información sobre la cantidad de empresas, su tamaño y ubicación.

Estructura de la organización. Las compañías enfocan sus compras de diferentes maneras, algunas dependen fuertemente de sus departamentos de adquisiciones para controlar información, reducir el número de opciones y conducir las negociaciones; mientras que otras optan por involucrarse continuamente y con más gente en el proceso de la adquisición, cada caso requiere una mezcla de marketing especial.

Criterios de adquisición. Todos los compradores desean buena calidad, precios bajos y entregas a tiempo. Sin embargo, en un mercado existen grupos para los cuales uno de éstos o algún otro criterio de adquisición es particularmente significativo.

Condiciones del negocio
Las circunstancias en que se realiza el negocio también pueden ser un criterio para segmentar un mercado. Los vendedores pueden verse obligados a modificar sus actividades de marketing para negociar cuando encaren diferentes situaciones de compra, tamaños de pedido o requerimientos de servicio.

Situación de compra. Una nueva compra es muy diferente a una recompra directa o a una recompra modificada, por lo que son bastante diversas como para que un proveedor segmente su mercado en esas tres categorías de compra.

Tasa de uso. Al igual que en el mercado de consumidores existen grandes usuarios, pequeños usuarios y no usuarios.

Proceso de adquisición. Los productos pueden ser arrendados, financiados o adquiridos por completo. El precio puede ser establecido simplemente, negociado o sometido a subasta. La segmentación identifica las oportunidades de una compañía, el siguiente paso es determinar lo que será necesario para formar las estrategias para obtener los negocios de los segmentos particulares.