PRODUCTO

1.1. Producto físico o tangible

A) Concepto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

B) Clasificación
Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización.

Bienes de Consumo
Según en el comportamiento de compra de varios consumidores, los bienes de consumo se clasifican en las siguientes cuatro categorías.

Bienes de conveniencia. Son productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Normalmente se piensa que no valen la pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se necesitan para comparar el precio y la calidad.
Los bienes de convivencia suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda.

Este tipo de bienes deben estar disponibles cuando se presenta la demanda; así que el fabricante debe estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares.

Bienes de comparación. Son productos tangibles que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. El proceso es buscar y comparar prosigue mientras el sujeto crea que los posibles beneficios de una mejor opción compensan con creces el tiempo y el esfuerzo adicional dedicados a la compra.

Bienes de especialidad. Es un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada.

Los fabricantes pueden utilizar un menos número de tiendas, puesteo que los consumidores insisten en adquirir una marca particular y están dispuestos a hacer lo posible por encontrarla.
Se utilizan pocas tiendas y el nombre de marcas es importante para el público, por ello tanto el fabricante como el detallista realizan una gran publicidad. A menudo el fabricante paga una parte de los costos de publicidad de éste, y el nombre de la tienda que vende el producto frecuentemente aparece en los anuncios del fabricante.

Bienes no buscados. Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien, que conoce pero que no desea en ese momento. Como su nombre lo indica, una empresa afronta una tarea especialmente difícil, quizá imposible, de publicidad y venta personal cuando intenta vender esta clase de mercancía. Lo mejor será lograr que el público conozca la existencia de los productos, de manera que cuando se presente la necesidad adquiera la marca publicitada.

Bienes Industriales
Los bienes industriales se dividen en cinco categorías:

Materias primas. Son los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen:
Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares.
Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos animales (entre ellos huevos y leche natural).

Materiales de fabricación. Los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. Los materiales de fabricación asar por un procesamiento ulterior. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma.

Instalaciones. Productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañía. La característica de las instalaciones que las diferencia de otras categorías de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios.

Equipo accesorio. Son productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. No llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Su vida es más breve que l a de las instalaciones pero más larga que la de los suministros de operación.

Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado.

C) Ciclo de vida

El ciclo de la vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.

Los administradores deben ser capaces de determinar en qué parte del ciclo de vida se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de la competencia y las estrategias de marketing que deben utilizarse dependerán ordinariamente de cada etapa particular.

Introducción. Durante la etapa de introducción un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing.


Crecimiento. En la etapa de crecimiento, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entrar en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas.

Madurez. En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Durante esta etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que siguen después de las posiciones número uno y la número dos.

Declinación. En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por algunas de las siguientes razones:
Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto.
La gente simplemente se cansa de un producto, de manera que éste desaparece del mercado.

Duración del ciclo de vida.
La duración total del ciclo varía según la categoría del producto. Abarca desde unas cuantas semanas o una breve temporada hasta muchas décadas. Prescindiendo de las modas, que constituyen un caso especial, el ciclo de vida de los productos está reduciéndose en términos generales. El ciclo de vida se refiere a las categorías de productos más que a las marcas individuales; de ahí que no todas las marcas pasen por las cuatro etapas.


D) Línea y mezcla de productos

Al conjunto de productos que una empresa ofrece al público se le llama mezcla de productos. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas.

Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.

1.2. Intangibles del producto

A) Calidad del producto

La calidad del producto tiene dos dimensiones, nivel y consistencia. Al desarrollar un producto el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que respalde la posición del producto en el mercado meta, la calidad del producto significa calidad del desempeño, incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos.

Además del nivel, la calidad también significa elevados niveles de consistencia. Aquí la calidad del producto significa apego a la calidad, es decir, un producto sin defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño que es el objetivo.

B) Características del producto

Un producto se puede ofrecer con diversas características. Un modelo “básico”, sin ningún extra, es el punto de partida. La compañía puede crear modelos de un nivel más elevado al añadir más características. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquellos de los competidores. Una de las formas más efectivas de competir es ser el primer productor en introducir una característica nueva, necesaria y valiosa.

¿Cómo puede identificar una compañía las nuevas características y decidir cuales debe añadir a su producto? La compañía debe hacer encuestas periódicas entre los compradores que han utilizado el producto y en base a las respuestas que reciba generar una lista de ideas acerca de las características. Después, la compañía puede evaluar el valor de cada una para sus clientes versus el costo para la compañía. Debe olvidar las características que los clientes valoran muy poco en relación con los costos; debe añadir aquellas que los clientes valoran sobremanera en relación con los costos.

C) Diseño del producto

Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea distintivo, ya que el diseño puede ser una de las armas competitivas más poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compañía.

El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atención o dar ganas de bostezar. Un estilo sobresaliente puede captar la atención, pero no necesariamente hace que el producto tenga un desempeño mejor. A diferencia del estilo, el diseño es algo más profundo, que no está a flor de piel, sino que llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, así como a su apariencia.

El diseño ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto, reducir los costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compañía.

D) Servicios al producto

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una compañía al mercado por lo común incluye algunos servicios, que pueden ser una parte mínima o importante de la oferta total. Los servicios al producto aumentan los productos reales, además de ser un instrumento importante para obtener una ventaja competitiva.

Una compañía debe diseñar sus productos y sus servicios de apoyo para satisfacer las necesidades de los clientes meta y para obtener utilidades. La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no sólo estudiar las quejas que se reciben a través de las líneas telefónicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compañía debe hacer encuestas periódicas a sus clientes, con el fin de evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para otros nuevos.

Una vez que la compañía ha evaluado el valor de varios servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de proporcionarlos. Después, puede desarrollar un paquete de servicios que complazcan a los clientes y que al mismo tiempo produzcan utilidades para la compañía. Debido a la importancia del servicio al cliente como un instrumento de mercadotecnia, muchas compañías han establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas y ajustes, servicio de crédito, servicio de mantenimiento, servicio técnico e información para el consumidor.


1.3. Empacado, envasado y etiquetado

Empacado y envasado
Muchos productos que se ofrecen al mercado deben empacarse. El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto; un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto; y el empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto.

Tradicionalmente, las decisiones del empacado se basaban en primer lugar en los factores de costo y producción. La función principal del empaque es contener y proteger el producto. Sin embargo en la actualidad numerosos factores han convertido al empaque en un instrumento muy importante de la mercadotecnia. La creciente competencia y el atestamiento en los anaqueles de las tiendas de ventas al detalle significan que los envases ahora deben desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la atención al producto y describirlo, hasta hacer la venta.

En este ambiente altamente competitivo el empaque puede ser la última oportunidad del vendedor de influir en los compradores. Se con vierte en un “comercial de cinco segundos”. Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre los competidores. En contraste, los envases mal diseñados pueden causar un dolor de cabeza a los consumidores y pueden significar ventas perdidas para la compañía.

El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto, aquí se expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Las funciones principales del envase deben ofrecer una protección al producto, introducir un nuevo método de extraerlo, sugerir ciertas cualidades acerca del producto o de la compañía. También es necesario tomar decisiones acerca de los elementos específicos del envase: tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución.

La seguridad del producto y el respeto al medio ambiente también son factores importantes que se deben considerar en la elaboración de empaques y envases, y se requiere actualmente que las compañías tomen decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como al cliente y a los objetivos inmediatos de la compañía.

Etiquetado
Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas gráficas que son parte del envase. Desempeñan varias funciones y el vendedor debe decidir cuales va a utilizar. La etiqueta identifica el producto o la marca, puede describir varias cosas acerca del producto, quién lo fabricó, en dónde y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debe utilizarse y cuáles son los riesgos de utilizarlo. Por último, la etiqueta también puede promover al producto por medio de graficas atractivas. Con base en lo anterior, existen tres grandes clases de etiquetas:

· Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque.
· Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna otra característica pertinente.
· Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, número o palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados se clasifican en los grados A, B, y C; el maíz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2.

La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisión de compra.

1.4. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

a) Producto físico
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
b) Empaque, envase y embalaje
Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.
c) Marcas y patentes
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse.
d) Código de barras
Son líneas verticales que alternan con espacios en blanco que etiquetan los artículos de inventario con información codificada digitalmente. Estos son leídos con lectoras ópticas (plumas de luz) ligadas con microprocesadores, la forma de codificación de datos alfanuméricos estandarizados con la adopción del MIL- STD- 1189 en 1982.
Los códigos de barras son ahora un método barato, adaptable y que facilita la automatización de la entrada de datos que identifican una partida de inventario, su costo, su localización y otra información necesaria de inventarios, son también muy útiles para concentrar la información de producción, como la fuente del artículo, el trabajo hecho con él y quien lo hizo.
e) Normas y garantías
La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos.
Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se expresen.
Garantías expresas. O explícitas que toman la forma escrita.

1.5. Estrategias de producto
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.

Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben decidir cuales serán las estrategias básicas del producto que impulsarán. Además, con frecuencia se enfrentan a uno o más de los siguientes problemas.
Exceso de variedad y surtido insuficiente.
Economías de escala reducidas.
Peligros de la competencia de líneas completas.
Problemas de cambio a líneas de mayor o menor precio.
Deslucimiento de la imagen del producto.
Posicionamiento ineficaz del producto.
Obsolescencia planeada indeseable.
Problemas de eliminación de productos.

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