COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Necesidad, deseo y expectativa de adquisición

Todos tenemos deseos y necesidades insatisfechos que ocasionan alguna clase de malestar. Podemos satisfacer algunas de estas necesidades con sólo adquirir bienes y servicios. Así, el proceso de decidir qué comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto. Este reconocimiento de la necesidad puede ocurrir internamente, o bien, la necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estímulo externo, digamos ver un anuncio o un producto. El proceso de decisión puede ser desencadenado al agotarse un producto o por descontento con el que usamos actualmente.

Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero poco tiempo y dinero. Así pues, surge la competencia entre nuestras necesidades.

Identificación de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las experiencias anteriores o en la realización de una exhaustiva búsqueda externa. En la búsqueda de alternativas influye:

· Cuanta información tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.
· La confianza que el consumidor tiene en esa información.
· El valor esperado de información adicional o, lo que obtendrá de esta a cambio del tiempo y el dinero que invertirá para conseguirla.

Evaluación de alternativas. Después de identificar todas las opciones razonables, el consumidor las evaluará antes de tomar una decisión. La evaluación supone establecer uno o varios criterios a partir de los cuales comparará cada alternativa. Cuando intervienen varios criterios, no todos suelen tener el mismo peso.

Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad porque a menudo la experiencia es limitada u obsoleta y la información procedente de fuentes como la publicidad o los amigos puede ser poco objetiva. Es decir, un consumidor creerá que el precio de una marca A es mayor que el de la marca B, cuando de hecho es más bajo. Los ejecutivos de marketing vigilan al público consumidor para averiguar qué criterios de elección aplican, identificar los cambios que están ocurriendo en sus criterios y corregir las posibles ideas erróneas negativas.

Decisiones de compra y relacionadas con ella. Después de buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectuará la compra. Así, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa que recibió la mejor evaluación. Si se decide comprar, habrá que realizar una serie de decisiones conexas sobre las características, sobre dónde y cuándo realizar la transacción real, como recibir la entrega o posesión, el método de pago y otras cuestiones. En consecuencia, la decisión de comprar no es más que el inicio de una serie totalmente nueva de decisiones que serán tan lentas y difíciles como la primera.

Los mercadólogos hábiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales incide en la satisfacción, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a tomarlas en la forma más eficiente posible.

Escoger el medio por el que se efectuará la compra es una de las decisiones de compra. Los medios pueden ser tan diversos como las compañías de venta por correo o las tiendas de fabricantes.

El medio más común es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en una de ellas son los motivos de compra del consumidor.

La gente quiere sentirse cómoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de estar con personas afines a ella y en un ambiente que refleje sus valores. Algunos motivos comunes de la clientela son:

· Comodidad de la ubicación
· Servicio rápido
· Accesibilidad a la mercancía
· Cantidad de mercancía
· Precios
· Variedad de la mercancía
· Servicios ofrecidos
· Aspecto de la tienda
· Personal de ventas
· Mezcla de otros compradores

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger productos y marcas, sus motivos de preferencia dependerán de la situación de compra. Los detallistas exitosos evalúan rigurosamente a sus clientes y diseñan sus tiendas a partir de los resultados. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistas con características de preferencia que complementen su producto y atraigan al mercado meta.

2. Modelos de la conducta del consumidor (motivación y percepción)

Motivación. Para entender el comportamiento del consumidor, primero debemos preguntarnos por qué un individuo realiza una acción. La respuesta es: porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas. Algunas veces es difícil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del comportamiento. Podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles según el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un nivel, los compradores reconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos más comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero no las admitirán ante los demás. Los motivos más difíciles de detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o subconscientes y los estudiaremos más a fondo cuando hablemos de la personalidad.

Clasificación de los motivos: la clasificación ampliada de los motivos está basada en la fuente de la cual nace una necesidad:
· Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión.
· Necesidades activadas a partir de estados psicológicos de tensión.

Percepción. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene información del ambiente para tomar una decisión más acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepción. Es así como interpretamos o damos significado al mundo circuncidante. La percepción desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se identifican alternativas.

Lo que percibimos depende del objeto y de las experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir información, compararla con el enorme almacenamiento de imágenes de la memoria y de interpretarla.
Todos los días entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de marketing. Pero con la ayuda de las técnicas de percepción selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial:

· Prestamos atención a los estímulos excepcionales. Es decir, de todos los estímulos de marketing a que estamos expuestos sólo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atención. A este fenómeno se le llama atención selectiva.
· Como parte de la percepción, la nueva información se compara con el acervo de conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva información para ajustarla a las creencias ya establecidas. Esto se conoce como distorsión selectiva.
· Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. A esto se le da el nombre de retención selectiva.

Este proceso de selectividad tiene muchas implicaciones para la comunicación. Por ejemplo, si se quiere captar y conservar la atención, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque más información. Si es demasiado conocido, simplemente será ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensará que no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresión ligeramente ambigua que despierte el interés del consumidor.

La distorsión selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un mensaje, aun siendo correcto, será necesariamente aceptado como un hecho por el público. Al diseñar un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posición propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmación moderada será más creíble que otra más radical y, por lo mismo, tendrá mayores probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje.

Incluso los mensajes recibidos sin distorsión están sujetos a la retención selectiva. Por ello los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que tras mucha exposición a ellos, el mensaje llegue finalmente a la memoria del receptor.


3. Factores que influyen en el proceso de compra

Cuando se analizan los diversos tipos de información, se advierte de inmediato que existe una fuerte competencia para captar la atención del consumidor. En consecuencia, la mente del consumidor debe ser maravillosamente eficiente para clasificar y procesar esta sobrecarga de información.

Factores sociales

Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean.

Cultura. La cultura es un conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del comportamiento humano. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos). No incluyen los actos instintivos.

Subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religión e identificación urbana-suburbana.

Clase social. La clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última. Las clases sociales existen virtualmente en todas las sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer influye en el comportamiento de compra de las personas de manera decisiva. Debido a su diversidad, las clases sociales tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa comercial. Por consiguiente, tal vez haya que diseñar programas de marketing especiales para cada clase social.

Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que después sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un círculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer y grupos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos. Todos ellos son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta.

Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es mucho más eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Ello sucede especialmente cuando la información proviene de alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quien confiamos.

Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o más personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopción que conviven en un hogar. A lo largo de su vida, muchos pertenecerán por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes básicos. La segunda, en cambio, tiene una influencia más directa en las compras específicas.

Una unidad familiar es un concepto más amplio que se refiere al alojamiento más que a la relación. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda.

Además del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de compra de sus miembros, también es interesante tener en cuenta el comportamiento de compra de la familia como unidad. Esto se examina con 4 preguntas:
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Quién toma la decisión de compra?
¿Quién realiza la compra?
¿Quién usa el producto?

Factores psicológicos

Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto. Con la interpretación y predicción del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra.

De acuerdo con la teoría del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una persona 1. Reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular y 2. Se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estimulo idéntico; quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje.

Una vez establecido un patrón habitual de conducta, este reemplaza al comportamiento consciente y voluntario. En términos del proceso de decisión de compra, ello significa que el consumidor pasará directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos intermedios del proceso, aunque cabe mencionar que el aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor influyen además otros factores. Por lo tanto, una respuesta aprendida no necesariamente se emite cada vez que aparece el estímulo correspondiente.

Personalidad. La personalidad es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. Así, decimos que una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, extrovertida, flexible o amistosa y que en ella influyen esos rasgos cuando responde ante las situaciones.

Autoconcepto. Nuestro autoconcepto, llamado también autoimagen, es la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Es también la imagen que pensamos que los demás tienen de nosotros. Los psicólogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y el autoconcepto ideal (la forma en que nos gustaría vernos o que nos viera la gente).

Actitudes. Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. Las actitudes:

· Son aprendidas. La información que los individuos obtienen mediante sus experiencias directas e indirectas con un producto o idea, y mediante las interacciones con sus grupos sociales contribuyen todas a la formación de actitudes.
· Tienen un objeto. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o especifico (un equipo de béisbol); puede ser abstracto (la vida en el campo) o concreto (el centro de cómputo).
· Tienen dirección e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativas hacia el objeto. No pueden ser neutrales. Además, tienen fuerza.
· Tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen perdurar mucho tiempo, y cuanto más tiempo se mantengan, más resistentes serán al cambio. El ser humano tiende además a generalizar sus actitudes.

Factores situacionales

Las cuatro categorías de factores se relacionan con el cuándo, dónde y cómo compra la gente, además de las circunstancias en que lo hace.

Cuándo compran los consumidores. Los profesionales del marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra:

· ¿Qué tanto influyen en la compra factores como la estación, la semana, el día o la hora?
· ¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?
· ¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el producto?

Aspectos tan cotidianos y que podrían parecer irrelevantes para el marketing, de hecho constituyen una herramienta muy importante para la elaboración de planes de mercadotecnia, ya que todos influyen en los hábitos de consumo de la gente. Los expertos en marketing deben conocer lo suficiente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para prever los efectos de estos hechos pasados y futuros. En base a esto deben ofrecer una respuesta útil para el consumidor y así no sólo mantener su participación dentro de un mercado, sino incrementarla.

Dónde compran los consumidores. El entorno físico está constituido por las características de una situación evidentes para los sentidos: iluminación, olores, clima y sonido. El entorno social son el número, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la compra.

Cómo compran los consumidores. En el comportamiento del consumidor influyen los términos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la transacción que está dispuesto a efectuar. Los consumidores se muestran dispuestos a armar productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeñas, a cambio de precios más bajos.

Condiciones en que compran los consumidores. Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando nos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fila ni a dedicar el tiempo o la atención que merece una compra en particular. También los estados de ánimo repercuten en las compras. Sentimientos como la ira o la emoción propician compras que de lo contrario no se harían.

4. Conducta poscompra

Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se conducirá la próxima vez que se le presente la misma necesidad. Más aun, se habrá formado nuevas opiniones y creencias y habrá revisado las viejas.

Cuando el consumidor, ha pasado por un proceso riguroso de decisión para realizar una compra importante, ha escogido lo que consideraba la mejor opción, pero luego ha tenido dudas sobre su decisión una vez realizada la compra, se dice que está experimentando la disonancia cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Desafortunadamente para los profesionales del marketing, la disonancia es muy común, y si la ansiedad no se alivia, el consumidor se sentirá molesto con el producto seleccionado aunque su desempeño sea el esperado.

La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadas seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Luego de efectuar la compra, las características no atractivas del producto adquirido cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las características atractivas de las opciones rechazadas. Así que se empieza a dudar de haber tomado una buena decisión y esto provoca ansiedad. La disonancia normalmente se intensifica: 1. a medida que es mayor la importancia de la compra, y 2. a medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto u objetos rechazados.

Los consumidores tratan de reducir la ansiedad que experimentan después de la compra. Rehuyen la información que tienda a intensificarla, y buscan la información que corrobora su decisión. Asimismo, si antes de la compra se pone más empeño en evaluar las alternativas, aumentará su confianza y disminuirá su disonancia. Los vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de reafirmación en su publicidad, aumentando la calidad de los programas de seguimiento y de servicio posventa.

5. Innovaciones
Los diversos enfoques que han sido usados para definir un nuevo producto pueden clasificarse como definiciones orientadas hacia la empresa, hacia el producto, hacia el mercado y hacia el consumidor.

Un enfoque orientado hacia la empresa trata a la novedad de un producto desde la perspectiva de la compañía, se considera nuevo. Esta definición ignora si el producto es realmente nuevo o no para el lugar de mercado.

Un enfoque orientado hacia el producto se centra sobre las características inherentes al producto mismo y los efectos que estas características quizá tendrán sobre los patrones establecidos de uso de los consumidores.

Se definen tres tipos de innovaciones de los productos.
Innovación continua. Tiene la influencia menos desorganizada sobre los patrones establecidos. Implica la introducción de un producto modificado, más que de un producto totalmente nuevo (pasta de dientes, gel, modelos de automóviles nuevos).
Innovación dinámicamente continua. Es un tanto más desorganizada que una innovación continua, pero sin embargo no altera los patrones establecidos de comportamiento. Puede implicar la creación de un nuevo producto o la modificación de un producto existente (reproductores de discos compactos, plumas con tinta borrable, pañales desechables).
Innovación discontinua. Requiere del establecimiento de nuevos patrones de comportamiento (computadoras de casa, grabadoras de video casetes, equipos para auto exámenes médicos).
Un enfoque orientado hacia el mercado juzga la novedad de un producto en términos de la cantidad de exposición que los consumidores tienen hacia el nuevo producto. Dos definiciones orientadas hacia el mercado de la innovación del producto han sido usadas extensamente en estudios del consumidor.
Un producto se considera nuevo si no ha sido comprado más que por un porcentaje relativamente pequeño (fijo) del mercado potencial.
Un producto se considera nuevo si ha estado disponible en el mercado por un tiempo relativamente corto (especificado).
Ambas definiciones son subjetivas, porque dejan al investigador la tarea de establecer el grado de penetración de ventas dentro del cual es apropiado llamar al producto una innovación, o cuánto tiempo puede estar un producto en el mercado y aún considerarse “nuevo”.

Un enfoque orientado hacia el consumidor es la forma más apropiada para definir una innovación. Dentro de este contexto, un producto “nuevo” es cualquier producto que un consumidor potencial juzgue como novedoso. La “novedad” se basa en la percepción del consumidor respecto del producto, más que en las características físicas o en las realidades del mercado.

Existen cinco características del producto que parecen influir sobre la aceptación del consumidor de los productos nuevos.
La ventaja relativa es el grado en el cual los consumidores potenciales perciben un nuevo producto como superior a los subtítulos existentes.
La compatibilidad es el grado en el cual los consumidores potenciales sienten que un nuevo producto es consistente con sus necesidades, valores y prácticas actuales.
La complejidad es el grado en el cual el nuevo producto es difícil de entender o de usar, entre más fácil sea entender y usar un nuevo producto, mayor será la probabilidad de que sea aceptado.
La experimentabilidad es el grado en el cual un nuevo producto es capaz de ser probado sobre un base limitada, entre mayor sea la oportunidad de experimentar un nuevo producto, más fácil será que los consumidores lo aprecien.

La observabilidad.
Proceso de divulgación: Se ocupa de la dimensión general acerca de la forma en la que se esparcen las innovaciones - la forma en que se asimilan - dentro de un mercado. El proceso de divulgación es aquel por medio del cual la aceptación de una innovación (un nuevo producto, servicio, idea, práctica) es esparcida por la comunicación (los medios masivos, vendedores, las conversaciones informales) hacia los miembros de un sistema social (un mercado fijado como blanco) a lo largo de un periodo.

Consumidor innovador: Los practicantes de la mercadotecnia deben aprender todo lo que puedan acerca de los consumidores que estén dispuestos a probar nuevos productos o marcas, puesto que la respuesta de mercado de tales innovadores es a menudo crucial para el éxito final de un nuevo producto.
Los rasgos de la personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre los consumidores innovadores y no - innovadores incluyen el dogmatismo, el carácter social, la amplitud de la categoría y el nivel óptimo de estimulación.

El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez que un individuo muestra hacia lo no familiar y hacia la información que es contraria a sus propias creencias establecidas. Una persona con alto nivel dogmático enfoca lo no familiar en forma defensiva y considerable incomodidad e incertidumbre. Al otro extremo del espectro, una persona que tiene un bajo nivel de dogmatismo considerará con rapidez lo no familiar o las creencias opuestas.

El carácter social es un rasgo y personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia sí mismo, hasta la dirección hacia los demás. Los consumidores dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en sus propios valores o estándares “internos” para evaluar los nuevos productos y tienen más probabilidades de ser innovadores del consumidor. Inversamente, los consumidores dirigidos hacia los demás tienden a mirar a los otros para instruirse acerca de lo que es correcto y de lo que es incorrecto; por consiguiente, tienen menos posibilidades de ser consumidores innovadores.

La amplitud de la categoría parece tocar una dimensión importante de la estrategia de una persona para el manejo del riesgo.

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