ADMINISTRACION DE EMPRESAS

1. Ventas
El concepto de ventas sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Este concepto supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. Además, supone que la empresa cuenta con todo un arsenal de herramientas de venta y promoción eficaces para estimular más compras.

El concepto de ventas se practica en su forma más agresiva en el caso de bienes no buscados, bienes que los compradores normalmente no piensan comprar, como seguros, enciclopedias y fosas en los cementerios. Estas industrias han perfeccionado diversas técnicas de venta para localizar prospectos y venderles de forma insistente los beneficios de sus productos.

En el área sin fines de lucro también practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, oficinas de inscripción de universidades y partidos políticos.

La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo en estos casos es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. En las economías industriales modernas, la capacidad productiva se ha incrementado hasta el punto en que casi todos los mercados son mercados de comprador y quienes venden tienen que hacer malabares para conseguir clientes. Los prospectos se bombardean con comerciales televisivos, anuncios en diarios, correo directo y visitas de vendedores. En todo momento, alguien está tratando de vender algo. El resultado es que el público a menudo identifica el marketing con unas ventas y publicidad insistentes.

Sin embargo, el marketing basado en las ventas insistentes lleva consigo un riesgo elevado, pues supone que a los clientes a los que se convence de comprar un producto les gustará ese producto, y que incluso, si no les gusta, no hablarán mal de él ni se quejarán ante las organizaciones de consumidores, sino que olvidarán su decepción y lo volverán a comprar. Estos supuestos no pueden justificarse, un estudio reveló que los clientes insatisfechos podrían hablar mal del producto en sus conversaciones con 10 o más conocidos; las malas noticias viajan con rapidez.

2. Promoción de ventas

La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.
Se pueden identificar tres objetivos generales de la promoción de ventas:

· Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.
· Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.
· Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Un aspecto clave de la promoción de ventas consiste en decidir cuales tácticas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales, las más comunes son:

Muestras gratuitas. La entrega de muestras gratuitas es seguramente la única manera de poner el producto al alcance de los clientes potenciales. Si el comportamiento es un indicativo, muchas compañías consideran esto importante. El costo por persona alcanzado con esta táctica es mucho más alto que la publicidad. Sin embargo, la tarifa de conversión (la proporción de personas expuestas que compran el producto) es comúnmente alrededor de 10%, la cual es considerablemente mejor que la de la publicidad.

Cupones. Los métodos más comunes de distribución de cupones son los que se colocan en los periódicos, los enviados por correo directo y los que se insertan en el empaque de otros productos, esta práctica es común en Estados Unidos, Canadá y en algunas naciones de Europa, sin embargo, en nuestro país esta táctica de promoción no es muy utilizada principalmente porque la respuesta del consumidor no es buena, ya que la idiosincrasia del mexicano hace que el hecho de presentar un cupón para recibir un descuento sea mal visto por la mayor parte de la sociedad, ya que supuestamente denota pobreza o poca fluidez económica. El principal problema de los cupones es que enseñan a los consumidores a buscar las mejores ofertas, en lugar de seleccionar consistentemente una marca en particular.

Patrocinios y marketing de eventos. El patrocinio corporativo de eventos se ha convertido en la principal actividad promocional. Cerca de 60% de los patrocinios son eventos deportivos, el resto incluye conciertos, festivales y ferias, viajes de entretenimiento, artes y eventos. La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es la medición de su eficacia. Debido a que las ventas generalmente no son el objetivo principal, el valor de los patrocinios es frecuentemente determinado por la cantidad de publicidad que genera para el patrocinador, o mediante una encuesta realizada por auxiliares antes y después de un evento para determinar el conocimiento y preferencia de marcas.

Exposiciones comerciales. Las asociaciones de diversas industrias patrocinan exposiciones comerciales. La atracción de una exposición comercial resulta eficaz, en un lugar y con una cantidad de tiempo relativamente pequeña, esta permite a los compradores y vendedores ver e interactuar con muchas de sus contrapartes. Estas exposiciones resultan caras para los expositores, además del costo de los stands y de los gastos de los representantes de la compañía durante la duración de esta, debemos agregar el costo del equipo de transporte y el material de exhibición. Al igual que la publicidad, las exposiciones comerciales buscan segmentos del mercado específicos y ofrecen temas más especializados.

Aparición de productos. Durante muchos años las compañías han pagado para que sus productos se usen como parte de las películas y esta práctica está creciendo. Estas colocaciones en los programas de televisión son legales si no se mencionan expresamente, de manera que las televisoras no las acepten. Pero siendo observadores, estos productos simplemente agregan realismo a los programas y fortalecen el posicionamiento del producto. Esto conecta a los productos con los personajes de los programas de una manera no comercial, creando una asociación positiva para la audiencia.

3. Importancia de la venta
El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante ya que, simplemente, es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de sus ingresos convirtiéndose así, a su vez, en un valioso motor de la producción y la economía del país.

Etimológicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la palabra compuesta del latín vendo (venir) y daré (dar), o en otras palabras ven y dame. Se puede definir, entonces, como la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido. Por esta circunstancia, el trabajo de ventas es una labor muy difícil y exige a personas que realmente tengan características y habilidades especiales, sobre todo preparación y experiencia. Autoridades en economía advierten que no sería mala idea crear un plan de estudios en la especialidad de técnicos de ventas.

La consecuencia o culminación de un producto (bien o servicio) es la venta del mismo, obviamente que el elemento humano es el “presentador” de dicho producto, desafortunadamente en algunos momentos la imagen del vendedor se torna negativa por prejuicios de clientes, vendedores deshonestos, apatía por el trabajo y en general por situaciones directas y circunstanciales. A pesar de esto la venta es un eslabón primordial en la cadena económica de cualquier país, es por eso que su importancia va más allá de la simple acción de ofrecer un bien o servicio en un aparador o en la puerta del cliente.
Los vendedores y canales de distribución para impartir información, y de hecho, obtener órdenes de clientes específicos, o asegurarse de que los clientes existentes estén satisfechos con la compañía son conocidos como la fuerza de venta; es uno de los recursos más valiosos de la empresa.

4. Perfil del vendedor

Los gerentes de ventas aplican varias técnicas para determinar cuáles personas poseen los requisitos deseados, entre ellas formularios de solicitud, entrevistas, referencias, informes de crédito tests psicológicos, pruebas de aptitudes y exámenes físicos. Prácticamente en todas se les pide llenar una solicitud. Además de incluir la información básica para hacer la selección, la solicitud revela áreas que habrá que analizar durante la entrevista.

A nadie deberá contratársele sin hacerle antes una entrevista personal. Y casi siempre conviene que varias personas las realicen en diversos ambientes físicos. Cuando se cuenta con sus opiniones, habrá mayores probabilidades de descubrir características negativas y atenuar los efectos de los prejuicios de un entrevistador. Gracias a la entrevista, el empleador podrá 1. Determinar el interés del solicitante por el puesto. 2. La correspondencia entre requisitos del puesto y las habilidades conexas y 3. Su motivación para trabajar duro.

Las pruebas de inteligencia, los atributos o datos personales, deben realizarse bajo condiciones apropiadas y legales. Algunas compañías evitan aplicarlas por temor de que se les acuse de discriminación. Sin embargo, las pruebas de empleo son herramientas legítimas de selección, mientras se logre demostrar que predicen exactamente el desempeño en el trabajo.

Seleccionar vendedores seria fácil si uno supiera que rasgos buscar. Un buen punto de partida es preguntar a los clientes que rasgos prefieren en los vendedores. La mayoría de los clientes dice que quieren que el representante sea honesto, confiable y servicial, y que tenga amplios conocimientos.

Otro enfoque consiste en buscar los rasgos que los vendedores de mayor éxito de la empresa tienen en común. En un estudio de vendedores exitosos realizado por el investigador Charles Garfield, se determinó que los principales rasgos que debe tener un vendedor exitoso son:

· Disposición a arriesgarse
· Fuerte sentido de misión
· Inclinación a la resolución de problemas
· Interés por el cliente
· Planeación de visitas

5. Estructura de la fuerza de ventas

La estrategia de fuerza de ventas tiene implicaciones para la estructura de la fuerza de ventas. Existen cuatro estructuras principales de la fuerza de ventas:

Territorial. A cada representante de ventas se le asigna un territorio exclusivo.
Tamaño del territorio. Los territorios pueden diseñarse de modo que ofrezcan un potencial de ventas igual o una carga de trabajo igual. Sin embargo, puesto que la densidad de clientes varía de un territorio a otro, territorios con el mismo potencial pueden tener tamaños muy distintos. Los territorios también pueden diseñarse con el fin de igualar la carga de trabajo de ventas para que cada representante pueda cubrir su territorio adecuadamente.

Forma del territorio. Los territorios se forman combinando unidades más pequeñas, como municipios o estados, hasta que se obtiene un territorio con potencial de ventas o carga de trabajo dado. El diseño debe tomar en cuenta la ubicación de barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes, la disponibilidad del transporte adecuado, etc. La forma del territorio puede influir en el costo y la facilidad de cobertura, y en la satisfacción del representante de ventas con su empleo.

Las ventajas de esta estructura son, que produce una definición clara de las obligaciones del vendedor, la responsabilidad territorial incrementa el incentivo del representante para cultivar las ventas y los lazos personales locales, los gastos por viajes son relativamente pequeños, porque cada representante viaja dentro de un área pequeña.

Producto. La importancia de que los representantes de ventas conozcan sus productos, junto con la aparición de divisiones de productos y gerencias de productos, ha hecho que muchas empresas estructuren su fuerza de ventas de acuerdo con los productos. La especialización por producto se justifica sobre todo si los productos son técnicamente complejos, no tienen mucha relación entre si, o son muy numerosos.

Por mercado. Las empresas a menudo especializan su fuerza de ventas por industria o por cliente. Se pueden crear fuerzas de ventas individuales para diferentes industrias e incluso diferentes clientes. La ventaja de la especialización por mercado es que cada fuerza de ventas puede hacerse experta en las necesidades de clientes específicos. La principal desventaja es que los clientes están dispersos por todo el país, lo que exige viajar mucho.

Compleja. Cuando una empresa vende una amplia variedad de productos a muchos tipos de clientes dentro de un área geográfica extensa, a menudo combina varias estructuras de fuerza de ventas. Los representantes de ventas se pueden especializar por territorio-producto, territorio-mercado, producto-mercado, etc. Así, un representante de ventas podría entregar sus informes a uno o más gerentes de línea y de equipo.

6. Etapas del proceso de ventas

El proceso de ventas es una secuencia lógica de cuatro pasos que realiza el vendedor en su trato con un prospecto con el propósito de que el cliente realice una acción deseada.

Prospección. El primer paso consiste en identificar primero a los compradores potenciales y luego clasificarlos; es decir, determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o deseo de adquirir algo. Lo anterior se combina en un solo paso debido a que por lo común se realiza al mismo tiempo.

Acercamiento preliminar a prospectos individuales. Antes de visitar a un prospecto el vendedor debe averiguar todo lo relacionado con las personas o compañías a quienes presentará el producto. De igual forma deberían también tratar de averiguar los intereses, actividades y hábitos del prospecto. Es conveniente obtener la mayor cantidad de información posible, pues sólo así es posible adaptar la presentación a cada cliente.

Presentación del mensaje de ventas. Con la información recabada en el acercamiento preliminar, un vendedor estará en condiciones de diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto. Posteriormente tratará de mantener su interés y crear el deseo por el producto; cuando sea el momento oportuno, intentará estimular la acción mediante el cierre de la venta.

Atraer la atención. Lo primero que debe hacerse en una presentación de ventas es captar la atención del prospecto y despertar su curiosidad. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad y busca una solución, basta mencionar el nombre de la compañía y el producto. Pero generalmente se requiere más creatividad.

Mantener el interés y despertar el deseo. Después de captar la atención del prospecto, el representante podría mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentación de ventas. No se cuenta con una regla para todos los casos, pero cuando es práctica, normalmente una demostración del producto resulta de gran utilidad.

Respuesta a las objeciones y cierre de la venta. Luego de explicar el producto y sus beneficios, el vendedor deberá tratar de cerrar la venta, es decir, conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente.

Servicios posventa. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dará seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalación, en la capacitación de los empleados y en otras áreas tan importantes para la satisfacción del cliente.

7. Dirección y supervisión de ventas

Los representantes de ventas nuevos reciben algo más que un territorio, un paquete de compensación y capacitación: también reciben supervisión. Las empresas varían en cuanto a qué tan de cerca supervisan a los representantes de ventas. Los representantes a los que se paga principalmente por comisión por lo común reciben menos supervisión. A los asalariados que deben cubrir cuentas definidas normalmente se les supervisa con mayor intensidad.

Normas para las visitas a clientes. A medida que pasa el tiempo el numero promedio de visitas que realiza en un día un vendedor va disminuyendo, esto debido al uso del teléfono, el fax y el correo electrónico; la mayor dependencia en los sistemas de pedidos automáticos; y la disminución en el número de visitas no anunciadas debido a que se cuenta con mejor información de marketing.
En un experimento cuentas similares se dividían al azar en tres grupos. Se pedía a los representantes dedicar menos de cinco horas al mes a las cuentas del primer grupo, entre cinco y nueve horas al mes a las del segundo grupo, y más de nueve horas al mes a las del tercer grupo. Los resultados demostraron que las visitas adicionales producen más ventas, así que ahora sólo falta determinar si la magnitud del incremento en las ventas justifica el costo adicional

Normas para las visitas a prospectos. Las empresas a menudo especifican que tanto tiempo deben dedicar los representantes en tratar de conseguir cuentas nuevas.
Las empresas fijan normas para la búsqueda de nuevos clientes por varias razones. Si se les dejara en total libertad, muchos representantes dedicarían casi todo su tiempo a los clientes actuales, que son cantidades conocidas. Los representantes pueden confiar en que les comprarán algo, mientras que un prospecto tal vez nunca compre nada.

Uso eficiente del tiempo de ventas. Los estudios han revelado que los mejores representantes de ventas son aquellos que manejan su tiempo de forma eficaz. Una herramienta de planeación eficaz es el análisis de tiempo y obligaciones, que ayuda a los representantes a entender cómo reparten su tiempo y cómo podrían mejorar su productividad. Los representantes invierten su tiempo en las siguientes actividades:

· Preparación. Obtener información y planear la estrategia de las visitas
· Traslado. En algunos casos, el tiempo de traslado llega a ser el 50% del tiempo total. El tiempo de traslado puede reducirse empleando medios de transporte más rápidos, pero ello eleva los costos
· Alimentos y descansos. Una parte del día de trabajo se dedica a comer y descansar
· Espera. Tiempo que se pasa en la oficina externa del comprador y que es tiempo muerto a menos que el representante lo utilice para planear o preparar informes
· Venta. Tiempo que se pasa con el comprador en persona o por teléfono
· Administración. Tiempo que se dedica a la preparación de informes y la facturación, asistir a reuniones de ventas, y a hablar con otros empleados de la empresa acerca de producción, entrega, facturación, desempeño de ventas y otros asuntos.

Con tantas obligaciones, no es sorprendente que el tiempo de ventas cara a cara real pueda reducirse al 25% del tiempo de trabajo total. Las empresas buscan continuamente formas de mejorar la productividad de la fuerza de ventas, tales como el uso del “poder telefónico”, la simplificación de los formatos de contabilización, y el uso de la computadora para crear planes de visitas y rutas y para proporcionar información acerca de los clientes y los competidores.

8. Evaluación de la fuerza de ventas y estrategias para la fuerza de ventas

Ya hemos visto como la gerencia comunica lo que los representantes de ventas deben hacer. Sin embargo, también es necesaria la retroalimentación, lo que implica obtener con regularidad información de los representantes para evaluar su desempeño.

Fuentes de información. La gerencia obtiene información acerca de los representantes de varias maneras. La fuente más importante son los informes de ventas. Se obtiene información adicional de las observaciones personales, cartas y quejas de los clientes, encuestas de clientes, y conversaciones con otros representantes de ventas.
Los informes de ventas se dividen entre planes de actividad e informes de resultados de las actividades. El primer ejemplo de la primera categoría es el plan de trabajo del vendedor, que los representantes presentan con una semana o un mes de antelación. El plan describe las visitas planeadas y las rutas. Este informe obliga a los representantes de ventas a planear y programar sus actividades, informa a la gerencia de dónde andan, y es una base para comparar sus planes y logros. Los representantes se pueden evaluar con base en su capacidad para “planear su trabajo y trabajar su plan”.

Muchas empresas exigen a sus vendedores preparar un plan anual de marketing del territorio en el que bosquejan su programa para desarrollar cuentas nuevas e incrementar las ventas a cuentas existentes. Este tipo de informes hace que los representantes hagan las veces de gerentes de mercados y centros de utilidades. Los gerentes de ventas estudian estos planes, hacen sugerencias, y los utilizan para establecer cuotas de ventas.

Los representantes de ventas describen sus actividades realizadas en informes de visitas, y también presentan informes de gastos, informes de clientes nuevos, informes de clientes perdidos e informes sobre las condiciones de negocios locales.

Estos informes proporcionan datos brutos de los cuales los gerentes de ventas pueden extraer indicadores claves del desempeño de ventas:

· Promedio de visitas de ventas por vendedor por día
· Tiempo promedio que dura una visita de ventas
· Ingresos promedio por visita de ventas
· Costo promedio por visita de ventas
· Costos de representación por visita de ventas
· Porcentaje de pedidos por centenar de visitas de ventas
· Número de clientes nuevos por periodo
· Costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales

9. Estrategias para la fuerza de ventas

Conocer a la competencia es fundamental para crear una estrategia efectiva. Saber de que empresa se trata y que bienes y servicios ofrece ayudara a determinar cuales de los productos propios pueden enfrentar a los de la competencia, tomando también en cuenta la oferta total final.
La obtención de material (literatura) de los productos de la competencia conlleva a la propuesta de la estrategia a seguir, que generalmente implica.
permitir al cliente verificar la información.
gráficos y material impreso de apoyo.
sobresaltar las cualidades exclusivas del producto.
preparar con anticipación preguntas que pudieren surgir en una presentación del producto.
tener un catalogo amplio de productos.
El uso racional de estos puntos permite elaborar estrategias bien cimentadas, con lo cual fortalece, en gran medida, a la fuerza de ventas.