ESTRATEGIAS COMERCIALES

Concepto de estrategia.

            Las estrategias son las posibles formas en que una empresa puede planificar el camino hacia la obtención de sus objetivos. Partiremos de varias premisas:

- En la empresa hay múltiples metas, hay que escoger un orden de preferencia para ir aplicando las distintas estrategias.
- La empresa ha de tener una marcha de funcionamiento progresiva.
- Hay que hacer una ordenación clara de las finalidades y de los modos de operar.
- Las operaciones se emprenden con los recursos actuales.

Capacidad de acción limitada
Posibilidades casi ilimitadas



Con los mismos recursos se pueden alcanzar unos u
otros objetivos, que además se pueden conseguir con
diferentes recursos



Algunas acciones son conflictivas entre sí. No todas
las acciones son posibles, es necesario seleccionar
los objetivos.

Tipos de estrategias.

            Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas, un mismo objetivo se puede conseguir de diversas formas y además una misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.

            Ansoff propone un esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias, cuando los objetivos son de expansión o crecimiento. Se clasifican las estrategias en función del producto ofertado y del mercado sobre el que se actúa  (ambos actuales o nuevos); su combinación da lugar a cuatro estrategias de expansión:

Productos actuales:    * Potenciarlos:               invertir  esfuerzos  en  el  producto o relanzarlo
buscando un nuevo posicionamiento (adaptarlo a los nuevos hábitos o tecnologías o hacer correcciones en el producto para hacerlo más competitivo). Por ejemplo los detergentes.

* Mantenerlos: No invertir demasiados esfuerzos, simplemente mantenemos el producto.
* No esfuerzo: Decidimos no seguir invirtiendo en el producto. Hay demasiada competencia o el mercado es decadente. El producto va hacia su fin.

Productos nuevos:      Hay  que decidir  si  lanzarlos o  no en  función  de lo  atractivo que nos
resulte el mercado. En el mercado encontramos atractivos y facilidades (medios de los que disponemos con mayor o menor facilidad). Sobre ambos tendremos presiones que harán más o menos atractivo el seguir desarrollando esos productos o sacar nuevos.

            La empresa debe decidir si ha de potenciar alguno de sus productos actuales o lanzar alguno nuevo. Siempre con la idea de crecimiento de la empresa y de ir progresivamente aumentando los beneficios.

Mercados actuales:     Decidimos  seguir actuando en  el mismo  mercado. Ya  lo conocemos y
por tanto no necesitaremos de algunos de los esfuerzos comerciales.

Mercados nuevos:       Incorporarnos a un  nuevo mercado, de entrada, implica un riesgo y una
alta inseguridad, además conlleva una gran inversión (estudios de mercado, publicidad, estudios de la distribución…)


Matriz de Igor Ansoff:   (Estrategias de crecimiento intensivo)

            Para empezar hemos de tener muy en cuenta nuestro posicionamiento, por tanto habremos analizado a nuestros competidores y a nosotros mismos. A la hora de buscar el posicionamiento, o buscamos un hueco. o nos lo hacemos, para ello actuaremos sobre algún punto débil de nuestros competidores.

            Una vez definida nuestra posición hemos de adaptar las estrategias a las diferentes fases de vida de los productos y del mercado. Llega un momento en que los productos no pueden crecer más, pero la empresa debe seguir creciendo y es cuando podemos usar una de las cuatro estrategias siguientes:




PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
Penetración de mercados

Estrategia de desarrollo del producto
MERCADOS
 NUEVOS
Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategia de diversificacióm.


·      Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con productos actuales.

- Uso más regular del producto.
- Consumir más cantidad.
- Nuevas oportunidades de uso.
·      Estrategia de desarrollo de mercado. Es buscar nuevas aplicaciones para el producto, captar distintos segmentos o utilizar canales de distribución complementarios o comercializar el producto en otras áreas geográficas.

- Expansión geográfica.
- Nuevo canal de distribución. (Pipe line filling)
- Nuevo segmento de usuarios.

·      Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales, pero trabajando en el mismo mercado.

- Añadir funciones.
- Nuevos modelos (controlar no dejar obsoletos nuestros productos).
- Nueva generación de productos.
                                              
·      Estrategia de diversificación. La empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

- Diversificación concéntrica: tenemos como referencia algún producto y
   nos basamos en su linea de negocio.
- Diversificación pura: todo es nuevo y poco conocido, es muy arriesgado.

            Estas estrategias no son estáticas, pueden ser móviles. En las tres primeras el riesgo es más controlado, siempre podemos hacer alguna prueba previa. Por ejemplo, al lanzar un nuevo producto podemos lanzarlo inicialmente en el propio mercado (testmarket), para después lanzarlo en nuevos mercados, y así reducir riesgos.

Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o sólo a segmentos). Y determina tres cosas a hacer para definir las estrategias:

- Evaluar la naturaleza de la ventaja en relación con el que está mejor situado.
- Decidir crear la ventaja competitiva a partir de la cual queremos crecer.
- Intentar neutralizar las ventajas de la competencia.

Porter nos habla de 5 fuerzas competidoras:



Nuevas incorporaciones
en el sector





Poder de negociación
 de los proveedores



Competidores del propio
sector industrial




Competidores.
Poder de negociación
de los compradores



Amenaza de productos
sustitutivos


Las 5 fuerzas competidoras del mercado son las que nos van a presionar para que nos tengamos que hace fuertes en alguna área. Porter determina tres estrategias de desarrollo:

·      Estrategia de liderazgo en costes. Alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados. Principalmente es una estrategia basada en la producción, controlando y reduciendo todos los costes y evitando aquellos costes no productivos. Aquellos competidores que no sean líderes en costes deberán buscar otro tipo de estrategias. Además el liderazgo en costes sirve como barrera de entrada a otros competidores y como protección respecto los productos sustitutivos.

La estrategia de liderazgo en costes implica una alta inversión, obliga a una elevada competencia técnica y a una severa vigilancia del proceso de fabricación y distribución, los productos serán estandarizados ya que permiten producciones más largas para rentabilizar las inversiones y será importante llevar el producto a muchos mercados.

·      Estrategia de diferenciación. Especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, imagen de marca…

La empresa intentará dar al producto característica diferentes, intentando que la competencia nos vea como algo distinto y así lograr un tipo de competencia monopolística; además el hecho de ser diferentes nos da cierto poder en el mercado. Esta estrategia nos protege de los competidores directos ya que nuestro producto es distinto y por tanto más difícil de sustituir. La diferenciación nos da también una mayor fidelidad de nuestros clientes, lo cual amplia nuestro margen para aumentar los precios. Para llevar a cabo esta estrategia se requiere una alta inversión en marketing operacional: publicidad, diseño de marca…

·      Estrategia del especialista. La empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación.

            Para permitir alcanzar los objetivos de crecimiento y rentabilidad de las empresas, estas estrategias se basan en buscar una ventaja competitiva defendible, que será el punto de apoyo, para  plantearnos qué dimensión privilegiamos (medición de nuestras fuerzas). Estas tres estrategias básicas no son incompatibles, pueden aplicarse a la vez.

¿Cómo afectan estas estrategias ante los cinco competidores?

- Competidores directos:        Liderazgo costes: mejor  resistencia a la competencia de precios
                                               Diferenciación: Reduce la sustituibilidad. ­ fidelidad.

- Clientes:                               Liderazgo costes: Bajar precios al nivel del mejor competidor
                                               Diferenciación: Mayor fidelidad.

- Proveedores:                        Liderazgo costes: Protege ante ­ costes de proveedores fuertes.
                                               Diferenciación: ­ resistencia a los incrementos de precio.
- Productos sustitutivos:        Liderazgo costes: Protección.
                                               Diferenciación: Cualidades distintas del producto y fidelidad.

- Nuevos competidores:         Liderazgo en costes: Barreras de entrada.
                                               Diferenciación: Cualidades distintas del producto y fidelidad.

            La alta lucha competitiva de estas estrategias hará que los primeros en sufrir estos efectos sean los competidores nuevos eficientes.

            Kotler, teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, clasifica las estrategias en cuatro tipos: (de tipo competitivo)

·      Estrategia de líder. El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. El líder se enfrenta con tres retos: desarrollar la demanda global, proteger su participación de mercado y ampliar su participación en el mercado. Al líder le interesa desarrollar la totalidad del mercado porque es el principal beneficiario, para ello puede tratar de captar nuevos usuarios del producto, desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo. Para proteger su participación de mercado puede adoptar diversas estrategias: innovación, distribución intensiva, confrontación abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad…

·      Estrategia de retador. El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación en el mercado con estrategias agresivas: ataques frontales o laterales. En el ataque frontal se usan las mismas armas que el líder; mientras que, en los laterales, los objetivos son las partes más débiles del líder.

·      Estrategia de seguidor. El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. Ni busca ser líder ni lo ataca, sino que coexiste con él para repartirse el mercado. Su postura es muy cómoda, no invierte en investigación (copia lo que hace el líder) y toma sus decisiones en linea con la competencia. Sus estrategias se basarán sobre todo en los segmentos en los que tenga alguna ventaja competitiva, allá donde pueda mantener su cuota de mercado.

·      Estrategia de especialista. El especialista es una pequeña empresa que se concentra en uno o muy pocos segmentos, nunca en la totalidad del mercado. Busca un “nicho” en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado con la competencia, busca obtener una especie de monopolio. Para que sea rentable y atractivo un “nicho” debe tener unas características: tener un potencial de beneficio y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia, adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles.

Las estrategias difieren también en función de que la empresa trate de conseguir los objetivos por sus propios medios, a través de un desarrollo interno, o bien mediante un desarrollo externo o integración, a través de adquisiciones o fusiones.
            La integración vertical supone una fusión con otras empresas no competidoras, situadas a distinto nivel de la producción o distribución (hacia adelante o hacia atrás). La integración horizontal se produce cuando la empresa se fusiona con un competidor actual, con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias.

            Según la clase de productos comercializados se habran de usar de distinta manera los instrumentos del marketing:

- Para productos indiferenciados (leche, azúcar, tornillos…) será más efectiva una estrategia push, que se apoye en los intermediarios y ofrezca precios competitivos.

- Para productos algo diferenciados (electrodomésticos) será más efectiva una combinación de push y pull, con una activa promoción, especialmente a través de la venta personal.

- Para productos altamente diferenciados (relojes y automóviles de lujo) será más adecuada una estrategia de tipo pull, que capte al consumidos final por medio de una intensa promoción publicitaria y creación de imagen de marca.

Resumen de los tipos de estrategias:

   Estrategias de desarrollo:
                                                                       liderazgo en costes
                          básicas                                  diferenciación
                                                                       especialista

                                                                       penetración
                         de crecimiento                       desarrollo de mercado
                                                                       desarrollo de producto
                                                                       diferenciación
                       
                                                                                  de líder
               Estrategias competitivas                          de retador
                                                                                  de seguidor
                                                                                  de especialista
Directorio Alta Inmediata