EL ENTORNO DE LA EMPRESA

1. CONCEPTO
ENTORNO
Conjunto de factores externos a la empresa que afectan a la actividad de la empresa de forma positiva (oportunidades) o negativa (amenazas).
Oportunidades: elementos que repercutirán positivamente en la empresa (ej. nuevo cliente)
Amenazas: elemento que afecta a la empresa y sobretodo puede peligrar la supervivencia de la empresa
Las oportunidades y las amenazas dependen de la forma en la que la empresa haga la gestión. En ciertos casos, en cualquier circunstancia o hechos, puede presentarse como una amenaza o una oportunidad, depende de como se haga la gestión. (ej. Intoxicación de clientes en un hotel de torre vieja)

FACTOR ESTRATÉGICO DEL ENTORNO
Un factor del entorno se considera estratégico en función de la importancia que su impacto tiene para la empresa; independientemente de que tal impacto sea positivo o negativo

2. TIPOS DE ENTORNO
Para analizar los tipos de entorno hacemos hincapié en unas distintas variables de clasificación:
- Grado de complejidad: simple vs. complejo. Diversidad y dificultad de controlar los cambios. Cuando se producen muchos cambios en poco tiempo y los cambios son complejos.
- Grado de dinamismo: estático vs. dinámico. Velocidad y dificultad de controlar los cambios.
- Grado de incertidumbre: cierto vs. incierto. dificultad para ver la evolución futura
*sector simple: pocas variables y parecidas, fáciles de controlar
*sector complejo: muchas variables y diferentes, difíciles de controlar
*sector incierto: cuando no se sabe el futuro que le espera
*sector cierto: cuando es fácilmente previsible la evolución de la empresa
*sector estático y dinámico: si los factores del entorno cambian deprisa o despacio
                                     


          3. ENTORNO GENERAL
          El entorno general recoge todos aquellos factores que afectan a todas las empresas de una misma sociedad o empresa
ESQUEMA DE ENTORNO GENERAL

Cuando estudiamos el interior de la empresa buscamos los puntos  fuertes y los puntos débiles. Los puntos fuertes podemos conocerlos en cambio las amenazas y las oportunidades no se pueden controlar porque vienen del entorno, solo podemos controlar los efectos que realizan sobre nosotros.
Factores económicos: variables macroeconómicas de un país como los tipos de interés, y el tipo de cambio de la moneda, la inflación, el déficit público, el saldo de la balanza comercial y la tasa de paro. Otras variables de índole general son las infraestructuras de que dispone el país, como las vías de transporte y las redes de comunicación
Factores tecnológicos: las tecnologías pueden ser básicas
(cualquier empresa las puede dispones), claves (tan solo unas empresas las pueden dispones, y posibilitan una diferenciación positiva, por la mayor calidad de los productos obtenidos y pq producen a costes + bajos respecto a los d+ competidores) y incipientes (están en desarrollo para convertirse en las tecnologías claves del futuro). Las empresas disponen de la información de la tecnología + adecuada mediante sus propias investigaciones, asociándose con otras empresas o mediante la compra de patentes o licencias. nivel de desarrollo tecnológico de un país, gasto en I+D, innovaciones en productos y/o procesos productivos, tasa d informatización...
Factores político-legales: establecen las reglas del juego. Los
gobiernos en la actualidad intervienen por medio de las políticas monetarias y fiscales, y mediante amplias regulaciones de diferentes mercados como el laboral (salarios mínimos, ley de huelga, regulación de despido y contratación temporal) y el financiero. El Estado también interviene mediante la actuación de empresas públicas y la regulación de industrias, a las que fija el precio o la tasa de rentabilidad permitida.
Factores socio-culturales: incluyen las pautas culturales
dominantes, el nivel educativo, las variables demográficas y la distribución de la renta; estilos de vida, tendencia de las preocupaciones sociales (salud, ecología...), inter-culturalidad, mujer y trabajo...Todos estos factores afectan cuantitativa y cualitativamente a la demanda de las empresas y a la oferta de trabajo.

     


4. ENTORNO COMPETITIVO O ESPECÍFICO
El entorno específico o competitivo esta formado por aquellos factores que afectan de forma singular a aquellas empresas que tienen una serie de características comunes y que se agrupan en lo que se conoce como a una misma industria o sector.
        Las cinco fuerzas que actúan en el entorno específico hacen determinar cual es el atractivo de este sector, y son:
        


4.1. COMPETIDORES POTENCIALES
Son las empresas que desean entrar en un determinado sector, lo harán si resulta atractivo y si pueden vencer las barreras de entrada (conjunto de factores que impiden la entrada de nuevos competidores al sector), y son:
A) ECONOMÍAS DE ESCALA 
Relación decreciente entre el coste medio de producción y la cantidad producida en un determinado periodo. El coste unitario de producción disminuye conforme se incrementa el de volumen de producción. Se PRODUCE cantidades muy grandes para que el precio unitario sea beneficiosa, puede llevar a una superproducción y al principio si produce mucho no tendrá clientes para vendérselos
B) DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Mide el punto hasta el cual los compradores muestran preferencias por alguno de los productos de alguna de las empresas del sector. Consiste en dotar a los productos o servicios de una empresa de características distintivas que permiten que los consumidores consideren ese producto o servicio como superior al de la competencia. La preferencia por ciertos productos puede estar motivada por: calidad, precio, componentes, servicio postventa, o porque los productos son distintos, también mediante la publicidad o la fidelidad a vendedores.
Ésta actúa como barrera de entrada al otorgar ventajas a las empresas ya existentes en relación con los entrantes potenciales a causa de la preferencia de los compradores hacia productos de la empresa ya existentes
Si quiere entrar tendrá que gastarse mucho dinero para patrocinarse y darse a conocer
C) VENTAJAS EN PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN
Se traducen en ventaja en coste. Disponer de tecnología da lugar a realizar procesos productivos en los que se logra una mayor productividad y un menor coste; el contar con sistemas de distribución únicos y propios mediante los cuales se logra una mayor difusión de los productos y un mejor ratio ventas/coste de distribución es otro elemento que actúa como barrera de entrada.
D) EL EFECTO APRENDIZAJE Y EL EFECTO EXPERIENCIA
El efecto de aprendizaje permite lograr una ventaja en costes. El tiempo de realización de una actividad disminuye con respecto al número de veces que se realiza. En el efecto experiencia ocurre lo mismo, donde el coste total unitario de un producto se reduce en función de la producción acumulada
E) VENTAJAS DEL PRIMER ENTRANTE
Puede disponer de proveedores, obteniendo materias primas a mejor precio, tiene ciertas ventajas. Tiene más experiencia q aquel que no lo ha hecho nunca. También el acceso a los canales de distribución
         F) CAPITAL NECESARIO
Cuanto + intensivas sean en capital las empresas, mayor será la barrera
            G) REPRESALIA DE LAS EMPRESAS INSARALADAS EN EL SECTOR
Bajando los precios aumentando la publicidad d manera q obliguen a la nueva empresa a no entrar

4.2. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
La mayor o menor rivalidad entre los competidores determina en atractivo del sector. Una fuerte competencia entre las empresas de un sector conduce a una reducción de los precios y una disminución de beneficios llegando a convertirse el sector en poco atractivo. Un sector con pocas empresas y productos diferenciados puede dar lugar a aumentos en precios y en beneficios convirtiéndose en un sector atractivo.
  Los indicadores de la rivalidad:
          - intensas campañas de marketing
- constante innovación de los productos
- constantes recortes de precios
- acciones y reacciones entre los competidores

La mayor o menor rivalidad depende de:
a.  GRADO DE CONCENTRACIÓN
      Viene dado por el nº y tamaño de competidores. Sea un sector (o mercado) cualquiera en el que existen unidades diferentes (empresas), viniendo definida la importancia de cada uno de ellas por el valor de una variable cualquiera (cifra de ventas, nº de empleados...). Se puede decir que se puede producir una tendencia a la concentración o disgregación cuando se modifique:
          - el nº de unidades o empresas
- el tamaño medio de las empresas
- la distribución relativa de las empresas (en el sentido de mayor o menor coincidencia de tamaños, o sea, una mayor o menor depresión)
Cuantos más clientes menos poder de negociación, cuantos menos, mayor poder d negociación
b.  DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
     Ad+ de actuar como una barrera de entrada; es un factor que incide sobre la intensidad de la competencia existente entre las empresas.
     El mayor o menor grado de diferenciación da lugar a una mayor o menor fidelidad d los competidores hacia productos específicos, lo que se traduce en una mayor o menor estabilidad de la demanda y en una mayor o menor competencia.
BUSCAR
  c.  BARRERAS DE SALIDA
    Conjunto de situaciones que hacen que una empresa no pueda abandonar el sector sin incurrir en unos altos costes. Los más importantes:
           - Activos fijos especializados y d larga vida: cuando la E desea abandonar el sector y dispone de activos fijos especializados tiene q venderlos a empresas xa los q sean idóneos, se traduce un nº reducido d compradores y en una disminución del valor líquido.
- Costes fijos de salida elevados: al querer abandonar y
liquidar, se puede encontrar ante unos costes elevados que pueden hacer inviable dicho objetivo o lograr un valor de liquidación reducido. Ej. la reducción de plantilla
- Barreras legales: existencia de disposiciones legales que
hacen muy difícil el cierre de determinadas empresas como aquellas que suponen una gran pérdida de puestos d trabajo o a aquellas que realizan actividades de interés público.
- Barreras psicológicas: debidas a las actitudes de los
propietarios y/o directivos de las empresas que tratan d impedir el abandono d un sector.
- Barreras de movilidad: hacen referencia a la dificultad que
tiene una empresa en un grupo estratégico de poder cambiar a otro grupo sin incurrir a altos costes de cambio. Cuando estas existen hay mayor rivalidad
     d.   EXCESO DE CAPACIDAD (Lo que dura es estructura y lo que no es coyuntura)

4.3. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Son aquellos que siendo técnicamente diferentes tienen la misma utilidad (cubren las mismas necesidades) que el producto al que sustituyen. (Ej. coca-cola y agua). Su existencia supone un incremento de la intensidad de la competencia. Aumenta la competitividad en el sector, estos productos se encuentran en sectores diferentes.
La mayor o menor presión de los productos sustitutos dependerá del grado de diferenciación de productos existentes, que influye en la propensión de los clientes a aceptar sustitutos por lealtad que se crea hacia productos concretos.
Existen productos sustitutos cuyos costes, calidades y rendimientos son superiores a los existentes, lo q hace que su demanda crezca en detrimento de los productos tradicionales. La sustitución esta relacionada con la innovación tecnológica
También depende el grado de sustitución así como los precios relativos
(cuanto + pequeña sea la cantidad d precios menor será la amenaza) precios relativos: mas pequeña sea la diferencia mayor será la amenaza grado de diferenciación de los productos: mas grado, menor será la amenaza de un producto sustitutivo

4.4. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES
Se refiere a la capacidad q los clientes tienen para influir en las decisiones de la empresa. Los clientes actúan sobre el sector haciendo presión para mejorar las prestaciones del producto o bajar los precios. Su poder negociador depende de:
- grado de concentración de los clientes: un solo cliente da lugar a una situación de monopsonio, en la que todo el poder de negociación está en manos de dicho cliente (1 solo cliente tiene + poder d concentración)
muchos à reduce el poder de los clientes
- grado de diferenciación: el poder negociador de los clientes se incrementará conforme el grado de diferenciación de los productos disminuya. (+ diferenciación - poder de negociación)
- amenaza de integración vertical hacia atrás del cliente: el poder negociador de los clientes se incrementará si sus posibilidades de integración hacia atrás son altas dado que pueden esgrimir estas posibilidades como argumentos en su negociación frente a proveedores
- rentabilidad del cliente: si la rentabilidad de los clientes es reducida y su importancia es elevada su poder de negociación se incrementa tratando de lograr una reducción en los precios de la compra, con lo que sus márgenes y su rentabilidad se pueden incrementar.
- dependencia excesiva de determinados clientes: es mejor diversificar la clientela
- información que el cliente tenga de la empresa: más información más fácil es de negociar

4.5. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
Se refiere a la capacidad que los proveedores tienen para influir en las decisiones de una empresa. El mayor o menor poder de negociación d los proveedores depende d:
- grado de concentración: cuanto mayor sea el grado de concentración su poder d negociación es menor
- grado de diferenciación de los productos: cuanto mayor sea el grado de diferenciación mayor será el poder de negociación de un proveedor
- amenaza de integración hacia delante: constituye una fuente d poder d negociación d un proveedor cuando éste la esgrime ante un cliente indicando la posibilidad d q la actividad d éste sea realizada por el proveedor a través d dicha integridad. Si el proveedor puede hacer lo que la empresa hace mayor poder de negociación
- la existencia d productos sustitutos: puede reducir el poder d negociación de un proveedor d productos existentes en provecho d quien oferta un producto sustituto.
Cuanto + poder d negociación tengan los proveedores menor poder de negociación tendrán los clientes y viceversa si no tiene productos sustitutivos, mayor poder d negociación
- lo importante que es el proveedor para la empresa: si es importante mayor poder d negociación tendrá

5. EVOLUCIÓN DEL ENTORNO EMPRESARIAL: de la producción en masa a la globalización

1.    consecuencia en los mercados globales:
a.    homogeneidad (cada vez se tiende a utilizar los mismos productos(mc dnls)), preferencia y necesidad de los consumidores
b.    empresas como compradores iguales
2.    adelantos en costes
a.    economía a escala
b.    eficiencia en suministros centralizados(centralizar todos los pedidos en un solo proveedor)
c.    costes específicos de un país
3.    influencia del gobierno
a.    políticas comerciales
b.    estandarización técnica, cada vez
c.    políticas concretas(se utilizan políticas para captar empresas)
4.    competencia global
a.    exportación-importación, cada vez es mayor el flujo
b.    arrosegament de los competidores locales, cuando entran competidores de fuera, de vez en cuando no pueden competir con ellos