ADMINISTRACION DE EMPRESAS

¿Qué se entiende por pensamiento estratégico?: El pensamiento estratégico puede definirse como la capacidad del ser humano de percibir las influencias del entorno en términos de totalidades para analizar, comprender y accionar, a diferencia del pensamiento tradicional que sólo percibe partes de éste y de manera inconexa y estática.
El concepto de pensamiento estratégico orientado a la Planeación: Es la suposición o creencia que las economías se comportaban de manera lógica y con cierto nivel predecible conduce a concebir estrategias como la armazón de un rompecabezas, donde la respuesta correcta a la solución del problema se basaba en la aplicación de herramientas de planeación estratégica.
Suponiendo que las herramientas se usen correctamente, este estilo de planeación traza un camino para alcanzar objetivos futuros y crea ciertas escalas contra las cuales se miden los resultados. Las organizaciones que así lo hacen producen planes que en la práctica no son otra cosa que una versión ampliada de los objetivos cuantitativos en la medida en que los análisis parecen producir respuestas acertadas, estos planes se vuelven inflexibles e inmodificables, muchas veces sin importar que se estuvieran presentando cambios en las condiciones económicas. En este sentido la inflexibilidad y las inmodificaciones es una dificultad de los responsables de tomar decisiones, que no aceptan los cambios, porque la revisión de las estrategias es para que se logre corregir las variaciones que se estén sucediendo, y si la estrategia fue errada rectificarla a tiempo y no esperar al final para darse cuenta que el resultado fue negativo y adverso a lo previsto.
En el año 1962 se introduce en el campo de la teoría del management (Dirección o Administración), por Alfred Chandler y Kenneth Andrews, y lo definen como la determinación conjunta de objetivos de la empresa y de las líneas de acción para alcanzarlas. En la definición hecha por Andrews hay un aspecto digno de resaltar, y es la declaración explícita que hace el autor de su concepto acerca de la importancia que tienen para las empresas otros valores no necesariamente económicos, como son, por ejemplo, la solidaridad humana, el amor a la naturaleza, la honradez y otros valores que enaltecen a las personas y por ende deben ser tenidas en cuenta al analizar el comportamiento humano en la organización y estos valores humanos son determinante para lograr cualquier resultado que se pretenda alcanzar por una empresa.
Los administradores de éxito (eficientes y eficaces) siempre han urdido buenas estrategias, pero no es sino hasta épocas recientes (1962) que los estudiosos de la administración reconocieron a la estrategia como un factor clave en el éxito organizacional. Esta tardanza de reconocimiento se debió principalmente a los cambios del medio ambiente ocurridos después del inicio de la Segunda Guerra Mundial.
La Planeación Estratégica, como una orientación hacia el futuro, es la que permite al empresario, tomar las acciones hoy para garantizar los resultados futuros, con conocimiento de causa y al menos, con menores riesgos y mayores probabilidades de éxito. No tiene momento fijo para hacerse, siempre hay que actualizarla y en cualquier momento tiene que modificarse completamente.
Pero para materializar la Planeación Estratégica los directivos tienen que tener bien arraigado la concepción del trabajo estratégico en todas sus dimensiones y lograr que sus subordinados también la alcancen para que el enfoque del trabajo en la empresa sea totalmente estratégica, que es la única formar de lograr alcanzar las metas propuestas.
La Administración Estratégica es “El proceso de administración que entraña que la organización prepare planes estratégicos y, después, actúe conforme a ellos", según conceptualización de James Stoner. Para esto hay que preparar al personal -incluyen directivos, profesionales, técnicos y trabajadores- en la Concepción Estratégica.
2.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
La administración es un proceso que consiste en las actividades de planeación, organización, dirección y control para alcanzar los objetivos establecidos utilizando para ellos recursos económicos – financieros, humanos, materiales y técnicos a través de herramientas y técnicas sistematizadas.
Peter Drucker, propone que el desempeño de un gerente sea juzgado mediante el doble criterio, el de la eficacia que es la habilidad para hacer las cosas "correctas" y el de la eficiencia para hacerlas "correctamente". De estos dos criterios, Drucker sugiere que la efectividad es más importante, ya que ni el más alto grado de eficiencia posible podrá compensar una selección errónea de metas. Estos dos criterios tienen mucha correspondencia con los aspectos de la planeación que son entre otros: establecer las “metas correctas” y después elegir los “medios correctos" para alcanzar dichas metas. Ambos aspectos de la planeación son vitales para el proceso administrativo ( ).
La internacionalización, la globalización y la agudización de la competencia, constituyen elementos de vital importancia en el mundo empresarial de estos días y las empresas cubanas no están ajenas a estos fenómenos y si se le añade los efectos que ejerce el bloqueo económico – financiero impuesto por los Estados Unidos de Norteamérica con carácter extraterritorial se puede valorar la gran importancia que reviste para éstas tener una concepción estratégica para enfrentar el entorno adverso en que se desarrollan.
Fuertes cambios políticos, económicos y sociales permiten que las sociedades sufran una profunda evolución en sus mentalidades estratégicas, unido a ello el alto grado de desarrollo tecnológico y la capacidad de asimilar técnicas cada vez más modernas que permitan dotar a los directivos de una visión estratégica para prever el futuro de la gestión empresarial y amortigüen en lo posible el nivel de incertidumbre que caracteriza la actividad empresarial de estos tiempos. Estas exigencias conceden a la planeación de los recursos financieros junto a otros recursos una gran importancia. Cuba hoy se mueve en un mercado de mayores perspectivas al aumentar su comercio con China y firmar los acuerdos del ALBA y esto hace que los directivos cubanos tengan que aprovechar esta oportunidad y trazar estrategias que permitan el crecimiento, modernización y desarrollo de las empresas.
En el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, se encuentran registradas las siguientes definiciones:
PLAN: "Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra".
PLANEAR: "Trazar o formar el plan de una obra. Hacer planes o proyectos".
PLANEAMIENTO: "Acción y efecto planear, de trazar un plan".
PLANIFICACIÓN: "Plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico (de un país, una región o un continente), la investigación científica, etc..”.
ESTRATEGIA: "Arte de dirigir operaciones. Arte para dirigir un asunto. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. "
ESTRATÉGICO: "Que posee el arte de la estrategia. Dicho de un lugar, de una posición, de una actitud, etc. De importancia decisiva para el desarrollo de algo”.
Si se unen algunas de las definiciones aquí expuesta podemos decir que el plan estratégico no es más que: PLAN (cuya definición es: "Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra") el cual debe ser ESTRATÉGICO (que el diccionario nos dice es: " De importancia decisiva para el desarrollo de algo").
La planeación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de una compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo fundamental de la planeación estratégica es modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.
La Planeación determina la dirección principal que se seguirá durante un plazo medio o largo, la correspondencia entre los recursos, las oportunidades y los objetivos fundamentales a alcanzar y en las que están involucradas todas las áreas de la organización, como: finanzas, la calidad de la producción / servicios, los recursos humanos, la investigación más desarrollo, etc. tienen de un modo u otro que orientarse también a la satisfacción de los clientes.
Con la planeación estratégica se garantiza un proceso de gestión que visualiza el futuro de las decisiones institucionales derivadas de la filosofía de la institución, misión, visión, orientaciones, metas, objetivos, programas y de las estrategias para su implantación. (Yáñez González, Eugenio. 1982, citado por Lic. Gisela Martín González).
La Planeación también tiene mucho que ver con la previsión, planear es tratar de anticiparse a situaciones que nos pueden afectar, positiva o negativamente, por ello se hace necesario al interior de las organizaciones este tipo de ejercicio, para tratar de anticipar cambios o sucesos futuros, tratando de enfrentarlos y catalizarlos para bien. Desafortunadamente, los administradores no son magos ni profetas que puedan predecir el futuro con exactitud, pero algunos, afortunadamente, son visionarios que miran más allá que los demás y por ello aciertan en la proyección del futuro.
Este proceso ayuda a minimizar los riesgos de futuro que podría correr la empresa en el mercado ya que se está anteponiendo a determinadas situaciones creadas de manera ficticia o por intuición y prepara los escenarios y las medidas para prever disminuir los daños que puedan sufrir o elevar los resultados que puedan alcanzar al máximo.
Se considera la planificación estratégica, como un proceso permanente empeñado en mantener la acción de la institución, para satisfacer su razón existencial y sus requisitos orgánicos.
Por otra parte la planificación estratégica reviste una importancia esencial para los dirigentes y la organización, ya que define las metas organizacionales de forma específica y precisa, es más fácil imprimir coherencia y dirección al sistema y como consecuencia funcionará y responderá mejor al cambio del entorno. En esencia es el proceso formalizado de planificación a largo plazo que se utiliza para definir y encausar metas organizacionales, o en otras palabras, es el proceso de selección de las metas de una organización, determinación de las políticas y programas necesarios para alcanzar objetivos específicos en camino hacia esas metas y establecer los métodos necesarios para asegurarse de que las políticas y los programas sean ejecutables. (Yáñez González, Eugenio. 1982, citado por Lic. Gisela Martín González).
Hay una marcada diferencia entre planear estratégicamente y dirigir estratégicamente
Se planifica estratégicamente bajo los modelos asumidos llegándose a concebir hasta los planes de acción y de contingencia, donde deben quedar claros los recursos humanos, materiales y financieros para el cumplimiento eficaz de ese plan de acción.
Se dirige estratégicamente cuando se es capaz de ejecutar todo lo planificado con las correcciones pertinentes que el propio proceso y el escenario donde se ejecuta lo exige, esto requiere tenerlo presente para los cambios que deben efectuarse en los métodos y estilos de dirección que hacen posible la toma de decisiones en tiempo real para evitar excesivos ajustes de lo planificado.
2.1.1 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
La palabra estrategia tienes sus orígenes en el campo militar y se remonta a la civilización griega, en ella se consideraba la palabra strategĭa; de strategos como general, jefe. Ardid de guerra, engaño hecho con astucia y destreza. Astucia, fingimiento y engaño artificioso. Habilidad para dirigir un asunto.
El Cervantes, Diccionario Manual de la Lengua Española plantea:
Estrategia: Arte o manera de dirigir la guerra, la política u otro asunto que interese.
James Brian Quinn, (1980), en su libro: Estrategias para el cambio. Incrementalismo lógico, también plantea: “El vocablo strategos inicialmente se refería a un nombramiento (del general en jefe de un ejército). Más tarde pasó a significar el arte del general”, esto es, las habilidades psicológicas y el carácter con el que asumía el papel asignado. En la época de Pericles (450 a.n.e.), vino a explicitar habilidades administrativas (administración, liderazgo, oratoria y poder). Y ya en tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.n.e.), el término hace referencia a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema unificado de Gobierno global.( )
El concepto de estrategia es originario del campo militar como se ha expresado en los párrafos anteriores, pero aparece en el campo de la economía y las finanzas con la creación de la teoría de juegos de las manos de Von Neumann y Morgenstern (1944). En ambos casos es básica la idea de “competición, de actuación frente al adversario para lograr unos objetivos determinados”.
Muchos autores en los conceptos y teorías aportadas hacen referencia a la palabra estrategia y a ésta la definen como: “metas u objetivos a alcanzar por parte de las empresas para lograr su misión”.
Por ejemplo, Alfred Chandler Jr. (2000) precisa que “estrategia es determinar los objetivos y las metas fundamentales a largo plazo, adoptar políticas correspondientes y asegurar los recursos necesarios para llegar a esas metas”.
Asimismo Menguzzatto y Renau (1995) aportan la idea de que ésta "explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción de ésta en el medio socio económico".
En un grupo significativo de definiciones aparecen los términos: objetivos, políticas, procedimientos, reglas, programas. Es lógico que así sea, ya que si la estrategia establece la meta general y las formas en que las organizaciones se comportan, sobre la base de determinados objetivos estratégicos; las políticas, procedimientos, reglas y programas, consignan los detalles para incorporar los planes estratégicos a las operaciones diarias de la organización.
Con todos estos patrones similares en las definiciones o criterios acerca de estrategia se puede elaborar un concepto más integrado, amplio y aplicado a lo que se quiere lograr en este trabajo, entonces se define la estrategia como: Un plan, programa, guía; esquema o modelo de decisión diseñado a largo plazo donde se recogen: objetivos, políticas, procedimientos, propósitos y reglas que permiten trazar: cursos de acciones, análisis y tareas específicas en las que se utilizan los recursos necesarios para lograr obtener el éxito, llegar a las metas propuestas, minimizar los riesgos e insertarse en el medio socio económico.
2.1.2 ESTRATEGIA SEGÚN EL CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA.
Para elaborar una estrategia se puede partir del ciclo de vida de la empresa, ya que en dependencia del momento en que se encuentre, así será el tipo de estrategia a elaborar.
Hofer y Schendel (1978) relacionan las oportunidades y amenazas que suponen para la empresa la tasa de crecimiento del mercado y sus diferentes segmentos, el cambio tecnológico en proceso y en productos así como la importancia relativa de cada área funcional de la empresa con las diferentes fases del ciclo de vida de la actividad ( ).
Como se conoce, y es expresado por Martina Menguzzato y Juan José Renau en su libro “La dirección estratégica de la empresa, un enfoque innovador del management”, el ciclo de vida de la empresa se divide en tres grandes fases las cuales son: crecimiento, inestabilidad y crisis o supervivencia. Ellos plantean que dada las características tan distintas en cada una de estas fases se necesitarían diseñar determinadas estrategias según el momento del ciclo de vida en que se encuentre la empresa ya que una estrategia muy bien diseñada para el ciclo de crecimiento puede no ser buena para la fase de inestabilidad o muy peligrosa para la de crisis. Según estos autores no necesariamente todas las empresas deben pasar por estas fases, siendo uno de los objetivos de estas estrategias mantener un comportamiento que evite a la empresa caer en la fase de crisis.
Los dos tipos de estrategias más conocidas según el tipo de ciclo de vida de la empresa son: la estrategia de crecimiento y la de estabilidad y supervivencia.
Según Menguzzato y Renau la empresa, como resultado de una serie de circunstancias, puede ver frenada sus ventas y reducir, e incluso desaparecer sus beneficios. Ante tal hecho, se debe plantear una estrategia mediante la cual logre reconducir la actividad de la empresa hacia el inicio de una nueva etapa de crecimiento ( ).
Las estrategias que componen en conjunto las estrategias de estabilidad y supervivencia son: la de saneamiento, cosecha, desinversión y liquidación.
Menguzzato y Renau, plantean que la estrategia de saneamiento es la que persigue esencialmente frenar el declive de las ventas y beneficio de la empresa y es válida cuando se encuentra en la fase de inestabilidad. Mediante esta estrategia se pretende estimular a la empresa a ubicarse en condiciones de reanudar su crecimiento. Los puntos principales de actuación de esta estrategia son: reestructuración del liderazgo y de la organización reducción o reasignación de activos, reducción de costes y reposicionamiento de la empresa.
La estrategia de cosecha es la que tiene por objetivo reducir las inversiones en una parte de la empresa con el fin de reducir costes y de generar flujos de cajas (Byars, 1984; Harvey, 1982, citado por Menguzzato y Renau)( ). Ésta estrategia será posible siempre y cuando se den todas o la mayorías de de las siguientes condiciones: La actividad está situada en un mercado estable o en declive, La actividad no contribuye a proporcionar estabilidad en las ventas, la cuota de mercado de esta actividad es muy pequeña y sería muy costoso tratar de incrementarla, la contribución de esta actividad a las ventas totales es reducido; la empresa podrá emplear mejor los recursos que libere y las ventas no se reducirán rápidamente como resultado de la reducción de las inversiones.
La estrategia de desinversión es la que permite vender o liquidar ciertas actividades, o partes de la empresa, con los que se reducen los costes, se corrigen los resultados y se obtienen recursos financieros con los que hacer frente a las deudas.
Como última alternativa de las estrategias de supervivencia está la estrategia de liquidación, cuyo objetivo no es continuar con la empresa sino venderla o cerrarla. En el caso de Cuba esta estrategia no se ajusta a todas las empresas y el caso de estudio es una de ellas por lo que significa socialmente para el país.