ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Para ver cuanto responden los consumidores a las variaciones de las variables, los economistas emplean el concepto de elasticidad.




Elasticidad: medida de la sensibilidad de la cantidad demandada o de la cantidad ofrecida a uno de sus determinantes.



LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.



La elasticidad – precio de la demanda y sus determinantes.



Según la ley de la demanda, un descenso del precio de un bien eleva la cantidad demandada. La elasticidad-precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a una variación del precio. Se dice que la demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde significativamente a las variaciones del precio. Se dice que es inelástica si la cantidad demandada solo responde levemente a las variaciones del precio.



La elasticidad-precio de la demanda de cualquier bien mide cuanto están dispuestos los consumidores a demandarlo menos cuando sube su precio, la elasticidad refleja las numerosas fuerzas económicas, sociales y psicológicas que configuran los gustos de los consumidores.



Elasticidad – precio de la demanda: medida del grado en que la cantidad demandada de un bien responde a una variación de su precio.



Los bienes que tienen sustitutivos cercanos tienden a tener una demanda mas elástica por que es mas fácil para los consumidores cambiarlos por otros. Los bienes necesarios tienden a tener una demanda inelástica, mientras que los bienes de lujo tienen una demanda elástica.

En todo mercado, la elasticidad de la demanda depende de cómo tracemos las fronteras de ese mercado. Los mercados definidos en un sentido muy estricto tienden a tener una demanda mas elástica que los mercados definidos en un sentido muy amplio, ya que es mas fácil encontrar sustitutivos cercanos de los bienes definidos en un sentido muy estricto.



Los bienes tienden a tener una demanda más elástica cuando los horizontes temporales son mayores.



La variedad de curvas de demanda.



Los economistas clasifican las curvas de demanda de acuerdo con su elasticidad.



La demanda es elástica cuando la elasticidad es mayor que 1, por lo que la cantidad varía proporcionalmente más que el precio.



La demanda es inelástica cuando la elasticidades menor que 1, por lo que la cantidad varia proporcionalmente menos que el precio.



Si la elasticidad es exactamente 1, de tal manera que la cantidad varia proporcionalmente en la misma cuantía que el precio, se dice que la demanda tiene elasticidad unitaria.



Cuanto mas plana es la curva de demanda que pasa por un determinado punto, mayor es la elasticidad-precio de la demanda.



Cuanto mas inclinada es la curva de la demanda que pasa por un determinado punto, menor es la elasticidad-precio de la demanda.



El ingreso total y la elasticidad-precio de la demanda.



El ingreso total es la cantidad que pagan los compradores y que perciben los vendedores del bien. En todo mercado, el ingreso total es PxQ, el precio del bien multiplicado por la cantidad del bien.



¿Cómo varia el ingreso total cuando nos movemos a lo largo de la curva de demanda?



Si la demanda es inelástica una subida del precio provoca un aumento del ingreso total. Una subida del precio eleva PxQ porque la disminución de Q es proporcionalmente menor que la subida de P.



Si la demanda es elástica, se obtiene el resultado contrario: una subida del precio provoca una disminución del ingreso total. Como la demanda es elástica, la reducción de la cantidad demandada es tan grande que contrarresta con creces la subida del precio.



En el caso especial de la demanda de elasticidad unitaria el ingreso total se mantiene constante cuando varía el precio.



Elasticidad e ingreso total a lo largo de la curva de demanda lineal.



Aunque algunas curvas de demanda tienen una elasticidad idéntica a lo largo de toda la curva, no siempre es así.



Una curva de demanda lineal tiene una pendiente constante. Aunque la pendiente de una curva de demanda lineal sea constante, la elasticidad no lo es. La razón se halla en que la pendiente es el cociente de las variaciones de las dos variables, mientras que la elasticidad es el cociente de las variaciones porcentuales de las dos variables. En los puntos que corresponden a un bajo precio y una elevada cantidad, la curva de demanda es inelástica. En los puntos que corresponden a un alto precio y a una baja cantidad, la curva de demanda es elástica.







Otras elasticidades de la demanda.



• Elasticidad-renta de la demanda: medida del grado en que la cantidad demandada de un bien responde a una variación de la renta de los consumidores

• Elasticidad-precio cruzada de la demanda: medida del grado en que la cantidad demandada de un bien responde a una variación del precio de otro.



LA ELASTICIDAD DE LA OFERTA.



La elasticidad-precio oferta y sus determinantes.



Según la ley de la oferta, una subida de los precios eleva la cantidad ofrecida. La elasticidad-precio de la oferta mide el grado en responde la cantidad ofrecida a las variaciones del precio. Se dice que la oferta de un bien es elástica si la cantidad ofrecida responde considerablemente a las variaciones del precio. Se dice que es inelástica si solo responde levemente a las variaciones del precio.



Elasticidad-precio de la oferta: medida del grado en que la cantidad ofrecida de un bien responde a una variación del precio.



La elasticidad-precio de la oferta depende de la flexibilidad de los vendedores para alterar la cantidad que producen de un bien.



En la mayoría de los mercados, un determinante clave de la elasticidad-precio de la oferta es el periodo de tiempo examinado. La oferta normalmente es más elástica a largo plazo que a corto plazo.



La variedad de curvas de oferta.



Como la elasticidad-precio de la oferta mide la sensibilidad de la cantidad ofrecida al precio, se refleja en la forma de la curva de la oferta.



En el caso extremo en el que la elasticidad es cero la oferta es perfectamente inelástica y la curva de oferta es vertical.



A medida que aumenta la elasticidad, la curva de la oferta se vuelve más plana, lo que muestra que la cantidad ofrecida responde más a las variaciones del precio.



En el extremo opuesto la oferta es perfectamente elástica. Ocurre cuando la elasticidad-precio de la oferta se aproxima al infinito y la curva de oferta se vuelve horizontal, lo cual significa que una variación muy pequeña del precio provoca una variación muy grande de la cantidad ofrecida.



En algún mercado la elasticidad-precio de la oferta no se mantiene constante, sino que varia a lo largo de la curva de oferta.

Mercado: grupo de comparadores y vendedores de un bien o un servicio.




Mercado competitivo: mercado en el que hay muchos compradores y vendedores, por lo que cada uno de ellos ejerce una influencia insignificante en el precio de los bienes y servicios del mercado. Los mercados perfectamente competitivos tienen dos características: todos los bienes y servicio que se ofrecen son iguales y hay tantos compradores y vendedores que se crean precios aceptantes, que son aquellos precios que marca el propio mercado y que no pueden ser cambiados por los compradores ni por los vendedores.



Ya que no todos los mercados son perfectamente competitivos existen diferentes tipos de mercados:



• Monopolio: un mercado es un monopolio cuando solo hay un vendedor y esta fija el precio. Ej.: TV por cable

• Oligopolio: un mercado es un oligopolio cuando hay unos cuantos vendedores que no compiten ferozmente.

• Monopsonio: un mercado es un monopsonio cuando solo hay un comprador para un bien.



Tipos de bienes.



• Bien normal: un bien es normal cuando aumenta la demanda si aumenta la renta, manteniéndose todo lo demás constante.

• Bien inferior: un bien es inferior cuando disminuye la demanda si aumenta la renta, manteniéndose todo lo demás constante.

• Bienes sustitutivos: dos bienes son sustitutivos cuando la subida del precio de uno de ellos provoca un aumento de la demanda del otro.

• Bienes complementarios: dos bienes son complementarios cuando la subida del precio de uno de ellos provoca una disminución en la demanda del otro y en la suya.





LA DEMANDA.



La curva de demanda.



La demanda es la conducta de los compradores. La cantidad demandada de un bien es la cantidad que los compradores quieren y pueden comprar de un bien o servicio. Dentro de la demanda hay un determinante que desempeña un papel fundamental: el precio del bien. Si el precio de un bien subiera se compraría menos, si el precio de un bien bajase se compraría mas. Como la cantidad demandada disminuye cuando sube el precio y aumenta cuando baja, decimos que esta relacionado negativamente con el precio. Esta relación entre el precio y la demanda se llama ley de la demanda: manteniéndose todo lo demás constante, cuando sube el precio de un bien, la cantidad demandada disminuye y cuando baja, la cantidad demandada aumenta. La tabla de demanda muestra la relación entre el precio de un bien y la cantidad demandada manteniéndose constante todo lo demás que influye en la cantidad que quieren comprar los consumidores de un bien. Esta tabla se representa gráficamente mediante la curva de demanda que es el grafico de la relación entre el precio de un bien y la cantidad demandada.







La demanda del mercado frente a la demanda individual.



La demanda de mercado es la suma de todas las demandas individuales de un bien o servicio. Para hallar la curva de demanda del mercado sumamos horizontalmente las curvas de demanda individuales.



Desplazamientos de la curva de demanda



Si ocurre algo que altera la cantidad demandada a cualquier precio dado, la curva de demanda se desplaza. Cualquier cambio que eleva la cantidad demandada a todos y cada uno de los precios desplaza la curva de demanda hacia la derecha y se llama aumento de la demanda. Cualquier cambio que reduce la cantidad demandada a todos y cada uno de los precios desplaza la curva de demanda hacia la izquierda y se llama disminución de la demanda.









Son muchas las variables que pueden desplazar la curva de demanda:



• La renta: si disminuye nuestra renta, tendríamos menos para gastar en total, por lo que habríamos de gastar menos en algún bien y probablemente en la mayoría, con lo que disminuiría nuestra demanda, pero si aumentase nuestra renta, tendríamos mas para gastar en total, por lo que podríamos gastar mas en algún bien y probablemente la mayoría, con lo que aumentaría nuestra demanda.

• Los gustos: el determinante más evidente de nuestra demanda son nuestros gustos, si nos gusta un bien compraremos más de ese bien, si no nos gusta un bien no lo compraremos.

• Las expectativas: nuestras expectativas sobre el futuro pueden influir en nuestra demanda actual de un bien o servicio. Si esperamos tener mas ingresos el próximo mes, es posible que estemos mas dispuestos a gastar algunos de nuestros ahorros actuales en la compra.

• El numero de compradores.





LA OFERTA



La curva de oferta.



La oferta es la conducta de los vendedores. La cantidad ofrecida de un bien o servicio es la cantidad que los vendedores quieren y pueden vender. El precio desempeña un papel esencial, cuando es alto la cantidad ofrecida es elevada, cuando el precio es bajo la cantidad ofrecida es baja. Como la cantidad ofrecida aumenta cuando sube el precio y disminuye cuando baja, decimos que la cantidad ofrecida esta relacionada positivamente con el precio. Esta relación entre el precio y la oferta se llama ley de la oferta: manteniéndose todo lo demás constante, cuando sube el precio de un bien, también aumenta la cantidad ofrecida, y cuando baja, también disminuye la cantidad ofrecida. La tabla de oferta muestra la relación entre el precio de un bien y la cantidad ofrecida, manteniéndose constante todo lo demás que influye en la cantidad que quieren vender los productores de un bien. Esta tabla se representa gráficamente mediante la curva de oferta que es el grafico de la relación entre el precio de un bien y la cantidad ofrecida.





La oferta del mercado frente a la oferta individual.



La oferta de mercado es la suma de las ofertas de todos los vendedores. Para hallar la curva de oferta del mercado sumamos horizontalmente las curvas de oferta individuales.



Desplazamientos de la curva de oferta.



Cualquier cambio que eleva la cantidad ofrecida a todos y cada uno de los precios, desplaza la curva de oferta hacia la derecha y se denomina aumento de la oferta. Cualquier cambio que reduce la cantidad ofrecida a todos y cada uno de los precios desplaza la curva de la oferta hacia la izquierda y se denomina disminución de la oferta.



Son muchas las variables que pueden desplazar la curva de oferta:



• Los precios de los factores: para producir un bien los vendedores utilizan varios factores (materias primas). Cuando sube el precio de uno de estos factores o de más, la producción es menos rentable, por lo que las empresas ofrecen menos. La oferta de un bien esta relacionada negativamente con el precio de los factores utilizados para producirlo.

• La tecnología: la tecnología empleada para transformar los factores en un bien es otro determinante más de la oferta.

• La expectativas: la cantidad de un bien que ofrece una empresa hoy puede depender de sus expectativas sobre el futuro.

• El numero de vendedores.



LA OFERTA Y LA DEMANDA.



El equilibrio.



Si juntamos las curvas de oferta y demanda vemos que se cruzan en un punto. Ese punto se llama equilibrio del mercado. El precio correspondiente a este punto se denomina precio de equilibrio y la cantidad se llama cantidad de equilibrio. El equilibrio es la situación en la que el precio ha alcanzado un nivel en el que la cantidad ofrecida y la demandada se igualan. El precio de equilibrio es el precio que equilibra la cantidad ofrecida y la demandada. La cantidad de equilibrio es la cantidad ofrecida y la demandada al precio de equilibrio.



Al precio de equilibrio, la cantidad del bien que los compradores quieren y pueden comprar es exactamente igual a la cantidad que los vendedores quieren y pueden vender.





No siempre el precio de mercado es igual al de equilibrio.



En el caso de que sea superior hay un excedente del bien, los oferentes no son capaces de vender todo lo que desean al precio vigente. Un excedente se denomina a veces situación de exceso de oferta. El excedente es la situación en que la cantidad ofrecida es mayor que la demandada.



En el caso de que sea inferior hay una escasez del bien, cuando hay demasiados compradores a la cada de pocos bienes, los vendedores pueden responder a la escasez subiendo sus precio sin perder ventas. Cuando suben los precios la cantidad demandada disminuye, la cantidad ofrecida aumenta y el mercado se traslada a un nuevo equilibrio. La escasez es la situación en que la cantidad demandada es mayor que la ofrecida.







Por lo tanto, las actividades de los numerosos compradores y vendedores llevan automáticamente al precio de mercado hacia el precio de equilibrio. De hecho, este fenómeno es tan general que recibe el nombre de ley de la oferta y la demanda: el precio de un bien se ajusta para equilibrar la cantidad ofrecida y la demandada.

Diseño del producto y el proceso.




Las decisiones sobre el producto y el proceso necesario (más conveniente) están muy estrechamente relacionados.



Los productos evolucionan a lo largo del tiempo desde que se crean hasta que desaparecen del mercado en función del momento de su ciclo de vida. El proceso productivo tendrá unas características u otras.



Podemos diferenciar 3 etapas diferentes en la vida de un producto:

1. fluidez

2. transición

3. carácter específico



1.- Fluidez de un producto.



Los productos se encuentran que son de nueva creación, cuando un producto es lanzado al mercado. No posee un mercado muy amplio y sus ventas no son muy elevadas, en un principio. El sistema productivo intentará que sea flexible, porque se sabe que habrá que hacer cambios en el producto, con lo que se necesitarán máquinas de uso general.



Como la producción no es muy alta todavía, interesa equipos más baratos. Son menos eficientes, pero permiten hacer los determinados cambios.



2.- Transición del producto.



El producto ha sido aceptado por el mercado y suben las ventas. Se han hecho las mejoras en el producto y que más o menos ya tiene sus características definitivas. Ahora pueden entrar nuevas empresas en el sector, que intentarán aprovechar esas ventajas.



Así, el proceso productivo aconsejable sería uno nuevo flexible y más eficiente. Se busca la competencia en costes.



3.- Carácter específico del producto.



El producto llega al final de su ciclo de vida. Comienzan a surgir menos productos sustitutivos. Las ventas se estancan o decrecen.

Las empresas del sector abandonan la producción de ese producto. Quedan un menor nº de empresas, de gran tamaño y que realizan pequeñas mejoras en productos y procesos que buscan atender a segmentos completos de clientes para que la producción continúe siendo rentable.







Localización de la planta



Es una decisión de carácter estratégico, porque implica una movilización de recursos importante, comprobante a la empresa de forma importante. También es de carácter estratégico porque afecta a la competitividad de la empresa.



La localización de la empresa va influir en:



- el coste total del transporte

- la lejanía del mercado o de la fuente de MP. Esto puede afectar al tiempo de entrega de los productos o el servicio que damos al cliente.



La relocalización puede llevarse a cabo por diversos factores:



1. Una situación de incapacidad productiva -------- no existe suficiente espacio en las instalaciones actuales.

2. Las exigencias del mercado ------ si el mercado se desplaza puede que la empresa se tenga que desplazar también.

3. Por agotamiento de MP --------- si se agota, entonces puede que la empresa se tenga que trasladar a otro sitio.

4. Por función de empresas -------- pueden desaparecer determinados centros productivos.



Los pasos a seguir para relocalizar una empresa va a depender del tamaño de la misma. Las PYMES no tienen unos pasos tan formales y estructurados.



Pasos de relocalización para multinacionales:



1) Países dónde localizarnos: Dentro de cada país se buscan las distintas localizaciones, en CC.AA., ciudades, etc... Hay que analizar todos los factores que pueden influir en esta decisión que dependerá mucho de la estrategia general de la empresa.



• Si la estrategia es de costes, los factores más importantes son los de costes. Me localizaré donde las MP sean más baratas, la MO, el coste de transporte, etc... Cada coste influye según su peso sobre el coste total.

• Si la estrategia es la diferenciación, buscará además de los factores de coste, situaciones donde la MO sea más cualificada, mayor calidad en MP, etc...



2) Ponderar la importancia de los factores de localización y evaluar cada de las posibles alternativas de localización respecto de todos esos factores.



3) Selección de la alternativa más adecuada: se tiene en cuenta las ponderaciones anteriores.







1.- Decidir sobre el tipo de planta



Si una empresa es multiplanta ha de decidir sobre el número de plantas que desea tener.



Existen diferentes estrategias de localización de las empresas multiplantas:



1.- DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE FÁBRICAS DE PRODUCTO.



Se poseen distintas fábricas y en cada una de ellas se fabrica un producto o una línea de productos y con esa producción se atiende a todo el mercado global de la empresa.



• Ventajas: puede usar procesos productivos más eficientes y el tamaño de la planta es más grande, luego puede explotar economías de escala.

• Inconvenientes: mayor coste de transporte.



2.- DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA FÁBRICAS DE ÁREA DE MERCADO.



Se poseen varias plantas y en cada una de ellas se fabrican “todos” los productos que ofrece la empresa para atender a un área de mercado concreto. La fábrica será el destino.



• Ventajas: los costes de transporte son más bajos. Si tuviéramos un problema en una de las plantas el mercado no se queda desabastecido porque las otras plantas aumentarán la producción y desviarán la producción a la otra planta (aumentando costes de transporte).

• Inconvenientes: Se necesita maquinaria de uso general, no especializada. La cantidad usada a cada tipo de producto es menor.



Esta idea se va a seguir cuando se busca rapidez y eficiencia.



3.- DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE FÁBRICA DE PROCESOS.



Se poseen varias plantas, cada una de ellas especialistas en una fase de producción.



• Ventajas: la maquinaria es especializada y el volumen de producción será alto. Las fábricas serán eficientes.

• Inconvenientes: las fábricas son muy Interdependientes entre sí. Existen costes de transporte elevado.



4.- DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE FÁBRICA DE APLICACIONES GENERALIZADAS.



Son fábricas que se dedican a la fabricación de un determinado producto o proceso productivo. El equipo productivo ha de ser flexible.





Determinación de la capacidad productiva



La capacidad productiva es la cantidad de producto o servicios que se puede obtener en una determinada unidad productiva en condiciones normales de funcionamiento y durante un cierto periodo de tiempo.



El volumen es lo realmente obtenido por la empresa.



La capacidad pico es la capacidad máxima de producción que se puede llegar a obtener.

La capacidad hace referencia a la cantidad y variedad de productos, mientras que el tamaño se refiere al número de componentes y actividades que se fabriquen.



La capacidad tiene carácter estratégico porque condiciona la competitividad de la empresa. Porque si no adopta la decisión correcta se van a crear problemas, tanto por exceso como por defecto.



Problemas de competitividad

Falta de capacidad Exceso de capacidad

1. Falta de abastecimiento.

2. Fuerzan instalaciones: mayores posibilidades de averías y cansancio. 1. Costes de subactividad: estimularía la demanda, reduciendo el precio.

2. Bajar precios de productos para estimular la demanda: pero si no se operan sobre costes simultáneamente, disminuyen los márgenes, con la consiguiente pérdida de competitividad.



La capacidad se relaciona con los costes de fabricación. Luego éstos junto con los costes de transporte van a ser muy influyentes a la toma de decisiones de producto.



La localización va a depender básicamente de la demanda y en función de ésta se necesitará mayor o menor capacidad. La capacidad está relacionada con las economías de escala.



Economías de escala = cuando se reducen los costes unitarios medios a medida que aumenta la producción. Esto tiene un límite, produciéndose deseconomías de escala.



La alternativa está en determinar la demanda, para así estimar la estrategia a conseguir para disminuir costes de fabricación.



Según el tamaño de la fábrica, a la hora de determinar su dimensión, la empresa posee varias alternativas a su alcance. Posee tres opciones:



1. INTEGRADA VERTICALMENTE: realiza ella todas las actividades para realizar el producto. Actualmente, se tiende a la desintegración.

2. OUTSORCING: adquirir componentes del exterior. Requería menores inversiones en instalaciones y MO. Implica que el área de fabricación pierde importancia dentro de la empresa. Problemas en aprovisionamientos y compras. Ofrecen subcontratas.

3. ACUERDOS DE COOPERACIÓN Y ALIANZAS: realizar actividades de forma compartida con otras empresas. Realizan acuerdos bilaterales. Tipos

• Establecimiento de centrales compras.

• Establecimiento de acuerdos de especialización. Consiste en que varias empresas se especializan cada una de ellas en la fabricación de un determinado elemento y vende ese elemento a las demás (empresas de automoción).

• Establecimientos de acuerdos de producción: consisten en usar de forma compartida algún tipo de activo o recurso o bien para minimizar riesgo o minimizar coste.

• Acuerdos de localización: varias empresas se ponen de acuerdo para conseguir unos determinados servicios.



Distribución en planta



Es la decisión relativa a la forma en que se van a disponer todos los factores productivos dentro de las instalaciones disponibles a fin de conseguir la producción deseada de forma eficiente.



Objetivos que se persiguen con la distribución en planta:



1.- Minimizar el manejo de materiales. Si éste es muy elevado, los costes de transporte serán elevados. Cuánto más tiempo se use para el manejo de materiales, más riesgo de sufrir desperfectos tiene dicho material



2.- Equilibrar el proceso productivo. Tratar de evitar “cuellos de botella”. Existen determinadas actividades que pueden ser más lentas en el proceso productivo. Una de las tareas que realiza el responsable de fabricación es equilibrar el proceso de producción. Si hay una tarea demasiado lenta, que esa tarea se realice sola. Estimar el tiempo invertido en las tareas identificados e intentar agruparlas de forma que en cada centro de trabajo, el tiempo total invertido sea similar. Si esto no se puede hacer, ocurrirá que habrá centros de trabajo parados durante mucho tiempo y otros trabajando continuamente.



3.- Usar el espacio disponible de la mejor forma posible.



4.- Garantizar la seguridad de los trabajadores.



5.- Conseguir cierto nivel de flexibilidad.



Dependiendo de la distribución en planta se conseguirán ciertos objetivos.





1.- Diagrama de actividades



No existe flujo, porque el producto permanece estático (no se mueve).



El problema se encuentra en el orden de realizar las tareas (problema de planificación).



2.- Flujo funcional.



Se usa cuando se fabrican lotes de una gran variedad de productos. Es la típica en modelos de producción flexible.



El objetivo de flexibilidad se consigue en mayor medida porque:

- las máquinas son de uso general.

- Los operarios eran muy cualificados.

- Existen varias máquinas del mismo tipo; así que si se produce una avería la producción no se detiene.



El objetivo del transporte no se cumple porque los productos se tienen que ir moviendo de una sección a otra. Luego hay más riesgo para el material y son muy difíciles de controlar estos procesos productivos. Luego, es una distribución en planta menos eficiente.



Problema: decidir dónde se van a situar los departamentos.



3.- Flujo secuencial.



Se usa en producción en grandes lotes o en masa. Luego, la variedad de productos fabricada es mucho menor.

La máquina es específica y más cara (debido a la poca variedad de productos). Los operarios son de escasa cualificadas y muy especializadas.



La flexibilidad es menor, debido a la maquinaria y a los operarios. Además, si una de las máquinas se estropea, se interrumpe el proceso de producción.



Respecto a la eficiencia:

- el transporte será menor porque las máquinas están juntas.

- Minimiza los stocks en el transcurso del proceso productivo.

- Menos riesgo.

- Proceso muy fácil de controlar.



Problema: determinar qué tareas se van a realizar en cada puesto de trabajo, de tal forma que el proceso productivo esté equilibrado. Es muy fácil que se produzcan “cuellos de botella”.



4.- Flujo secuencial en línea en forma de “U”.



Típico del modelo JIT.



Es una distribución de planta mixta:

- se parece a la línea recta, puesto que las MP entran por un lado y los PT salen por otra.

- Se parece a la producción funcional por el tipo de máquinas usadas de uso general y operarios cualificados.



Luego combina las características de las dos distribuciones. Así, se obtienen las ventajas de las dos distribuciones:



1. Mayor flexibilidad: máquinas de uso general y operarios cualificados.

2. Mayor eficiencia: poco transporte, facilidad de control en el proceso productivo...



Problema: parte de una distribución previa (casi siempre funcional). Cómo asignar las máquinas para formar las células.

4.1 La estructura de la demanda.- La elección de los mercados en los que la empresa va a estar presente y el diseño de una estrategia de marketing para los mismos, exige una evaluación de estos mercados, de su tamaño actual y futuro.


El mercado potencial total viene dado por el número teórico de personas susceptibles de adquirir el producto considerado. El mercado potencial real está determinado por el poder de com-pra y el deseo de comprar.

Es importante saber qué es lo que se quiere medir en relación con el mercado. En este senti-do, los conceptos esenciales son la demanda del mercado y la demanda de la empresa.



4.1.1 Demanda del mercado y el mercado potencial

La demanda global de un mercado se define como la cantidad de compras realizadas de dicho producto, en un período de tiempo y espacio definido. Viene expresada por dos factores de-terminantes:





E = Variables que tipifican el entorno.

M = Esfuerzo total de marketing realizado por las empresas.



El mercado potencial se define como el límite hacia el cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado tiende hacia el infinito, en un entorno considerado.

El mercado potencial no es constante, sino que evoluciona a lo largo del tiempo como con-secuencia de la incidencia de factores tales como la introducción de nuevos productos, los cambios de hábitos de consumo, etc. Se diferencian dos tipos de mercados potenciales:



- El mercado potencial actual, que viene determinado por el esfuerzo de marketing de las empresas que actúan en el mercado considerado.

- El mercado potencial absoluto, que es el límite máximo hacia el que tiende el mercado potencial actual a lo largo del tiempo.



4.1.2 La demanda de la marca

La demanda de una marca “i” es una función que viene dada por cuatro tipos de factores ex-plicativos:





Variables del entorno.

Factor de inercia, que mide el grado de estabilidad de la marca “i” sobre el mercado.

Esfuerzo de marketing de la marca “i”.

Esfuerzo de marketing de la competencia.

Esta fórmula representa la demanda de la marca “i” en términos absolutos. La representación en términos relativos viene indicada por la función de la página 11.

Las cuotas de mercado de los distintos competidores son proporcionales a sus esfuerzos rela-tivos de marketing:





Es posible establecer otra hipótesis de trabajo, en la que se supone que cada empresa tiene una eficacia distinta en la gestión de su esfuerzo de marketing. Así pues, la cuota de mercado ven-drá dada por:





Hasta ahora hemos supuesto que la respuesta al esfuerzo de marketing es proporcional. Pero si admitimos que esta respuesta es decreciente, la cuota de mercado será:







Siendo la elasticidad de la cuota de mercado de la marca “i” respecto a su esfuerzo efec-tivo de marketing; .



4.1.3 La estimación del potencial de un mercado

El potencial de un mercado se corresponde con el nivel de ventas máximo que puede ser obtenido, en un período determinado, por el conjunto de empresas que operan en ese mercado, para un esfuerzo de marketing dado y para un entorno definido. Su estimación es la siguiente:







Q = Potencial del mercado.

n = Número de compradores potenciales.

q = Cantidad media adquirida por comprador.



Si queremos calcular los ingresos totales del mercado sólo debemos multiplicar la expresión anterior por el precio medio:







IT = Ingresos totales.

p = Precio medio unitario del producto.



Aplicando esta metodología destacamos dos métodos:



4.1.3.1 Método de los ratios en cadena.- Consiste en descomponer la fórmula global de pre-visión en varios ratios, con el objeto de facilitar su cálculo. Este procedimiento puede ser aplicado para la estimación de la demanda global de bienes de consumo, de bienes industriales o de servicios. Ver anexo 2.



4.1.3.2 Método de los índices de compra.- Son indicadores para estimar la capacidad de compra de bienes de consumo en zonas geográficas determinadas.



4.2 Métodos de estimación de la demanda.- La inestabilidad del entorno hace que las em-presas tengan que estimar sus futuros niveles de ventas. Estas estimaciones se encuadran en varias fases:

- Hacer un pronóstico del entorno.

- Técnicas basadas en la emisión de opiniones: encuestas sobre intención de compra, opi-niones de la fuerza de venta y opiniones de los expertos.

- Técnicas basadas en la observación del comportamiento: test de mercado.

- Técnicas basadas en el estudio de los datos del pasado: análisis de series temporales y análisis causal.

La elasticidad trata de medir la influencia que cada variable explicativa tiene sobre la demanda, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a uno de sus factores determinantes.


La elasticidad se define como la variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en la variable explicativa considerada, cuando el resto de las variables expli-cativas permanecen constantes. Su fórmula es:







Elasticidad de la demanda q respecto al factor determinante x.



La elasticidad para un valor puntual de x, vendrá dada por el límite de la expresión anterior cuando , es decir:







La elasticidad tiene una gran importancia para el responsable de marketing, ya que a través de ella puede anticipar el impacto que sobre la demanda tendrá un cambio planificado en el nivel de una variable de control.

Para conocer la demanda debemos tener:



- La función de demanda y un punto de la curva de demanda, o

- Conocer, al menos, dos niveles de intervención del factor determinante y los correspon-dientes valores de la demanda. Esta elasticidad sólo es válida para el tramo de los niveles considerados.



Existen varias clases de elasticidades:



1) Elasticidad directa.- Es aquella que mide la sensibilidad de la demanda frente a una de sus variables controlables. Es la elasticidad que hemos estado viendo.

2) Elasticidad cruzada.- Es aquella que mide el efecto que, sobre la demanda de una marca X, tienen las acciones adoptadas por otra marca competidora Y en una de sus variables controlables. Su fórmula es:







Esta elasticidad puede cobrar tres valores:







3) Elasticidad a corto plazo.- Mide el efecto inmediato que sobre la demanda tiene una alteración en uno de sus factores determinantes.

4) Elasticidad a largo plazo.- Mide la acumulación de los efectos instantáneos y diferidos de un factor determinante sobre la demanda.

5) Elasticidad implícita o crítica.- Esta elasticidad establece una condición o restricción sobre el valor que debe tomar la elasticidad del mercado (en relación con el factor determinante considerado) para que se alcance un objetivo.



La elasticidad crítica tiene una gran utilidad en la toma de decisiones, ya que permite al res-ponsable de marketing establecer límites a la validez de las decisiones adoptadas.